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| 双手拍拍，能否“拍响”中国C2C未来 | |||||
作者：陆燎原 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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而在中国的C2C市场上，存在着这样一个现象，其非常类似于娃哈哈信奉的“后来居上”的观念。从淘宝之于易趣，又从拍拍之于淘宝，虽然不是一种完全意义上的后来居上，但是在某些方面，却非常生动地在互联网上演绎着快速消费品领域内的奇迹。 拍拍的奇迹 这是一个不得不记述的故事，在中国电子商务历史上，整件事情从开始到现在，也许真的只能用奇迹来形容。 在拍拍决定进入C2C市场之时，能形容这一市场最贴切的词语恐怕是“铁板一块”：不管采用当时来自何方的统计数据，国内C2C市场上的老大淘宝，占据了至少70%的市场份额，而屈居第二的则是全球的C2C市场老大，EBAY在中国的易趣，占了将近20%的份额。在这样一个近乎寡头垄断的市场上，拍拍却毅然进入C2C市场。 我们先不考虑腾讯凭什么这么做，事情的发展却印证着这一决策的正确性：拍拍网自2005年9月12日开始试运营，上线百天即进入Alexa 的“全球网站流量排名”前500强，创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录。 据易观国际最新发布的《2006年第1季度中国C2C市场季度监测》报告，拍拍经过短短不到一年的运营，已经迅速占据了中国C2C电子商务14%的市场份额，改变了中国电子商务之前两强争霸的格局，形成了与淘宝和eBay易趣三足鼎立的竞争态势。 下面两个扇行图，描述了拍拍初入C2C市场与截止到06年一季度时不同的市场格局。 拍拍，凭什么？ 拍拍的奇迹，很多人可能会将之划入是互联网的特性所决定的。在经过对拍拍网以及整个市场的调查，却发现成功的拍拍，存在着很多值得电子商务行业借鉴的地方。凭什么拍拍可以在如此垄断的情形下，异军突起，虎口夺食，后来“居上”？ 我们先来看看拍拍运营以来的几次大型活动。笔者认为，任何英明的决策或者高瞻远瞩的战略，必将通过其活动或者说，通过战术层面的执行体现出来。这些执行简单地说就是整合营销，而具体地，大概可以有以下几个方面，譬如说广告、价格、促销活动、公关以及和竞争对手的博弈等等。 2006年春节期间，拍拍网特别推出了“百万富翁”活动，在短短20多天之内就吸引了高达261万名用户的参与，而且有超过6万名用户中奖——这创造了一个中国电子商务领域最大规模网络关系链营销的奇迹。 今年五一期间，拍拍推出了“快乐寻宝”活动，用户不仅可以自己参加游戏，获得奖品，还可以推荐自己的朋友参加找乐活动，而参与推荐的用户就有可能获得5位QQ靓号。 5月中旬，拍拍还推出了“蚂蚁搬家”活动，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度便有机会免费获得黄金推荐位。活动期间吸引了大量卖家参与，获得了用户的强烈支持，并且通过免费培养用户的在线交易习惯，充分满足了用户需求。这一活动的背景及方式，将会成为与竞争对手进行博弈的经典案例。 当时的事态发展可以得到简单地归纳：5月10日，淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”，短短20天时间，其规则便在网络上引发无数口水战。在宣布继续免费3年之后，这项有偿增值服务被认为是“变相收费”，成为淘宝成立以来最大的一次改革。在招财进宝刚推出不久，拍拍网就开始高调宣布：C2C市场格局改变，拍拍成为国内最大的免费平台。拍拍同时迅速制定了一整套颇有针对性的挖角方案，比如可以直接将淘宝的信用度导入拍拍网中；在其首页显著位置设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号，做出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺。 两者之间的得失，可以非常简单明了地得出结论。 所有这些，笔者并不是为了简单地陈述几个故事或者说几次成功的营销活动，而是为了能从这些活动中发现其背后最直接的推动力。 从这些活动的背后，我们发现其最根本的指导思想就是关系链营销。基于腾讯QQ的庞大用户群和粘性互动的社区氛围，是拍拍进行关系链营销的重要基础。而关系链营销成功的最重要一点就是激发用户信息传递的主动性，让用户本身成为信息传递的不同源头，从而形成无数的信息传递链，在短时间内达到信息广泛传递的目的。 而便捷的信息沟通手段和庞大的用户基础正是关系链营销成功的基础，拍拍在这两个方面恰恰具备先天的优势，QQ是华人世界中最为流行的即时通讯工具，而QQ庞大的用户群体则为关系链营销提供了坚实的用户的基础。就像在传统产品的营销布局中一样，拍拍有一条非常完整的“产业链”。 通过关系链营销，拍拍不仅有效地将QQ用户群体向拍拍转化，在短时间内提升了拍拍的用户数量和人气，同时还进一步活跃了社区氛围，提升了社区黏度。 正如腾讯提出的“在线生活”一样，腾讯QQ就像水和电一样已经渗透融入到上亿网民的日常生活中，成为人们习惯并且不可或缺的重要组成部分。因此，拍拍网对C2C赋予了全新的内涵，即“沟通达成交易”(Communicate To Commerce)，旗帜鲜明地把“沟通”作为重要手段，将腾讯拍拍网的C2C与即时通讯软件QQ二者有机地结合起来。买方与卖方只要通过QQ号，就可以畅通无阻地实现随时随地沟通，而这种用户间的紧密沟通进一步增强了相互的信任感，并且创造了新的需求，最终促成交易的达成，同时也带动了互动粘性社区氛围的形成。 这种利用网民沟通习惯的关系链营销方式，比广告投入要小得多，但效果却毫不逊色甚至远远超过传统的广告营销。与此同时，这样的活动还能让QQ用户体验到腾讯一直倡 |
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