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在线行销，已进入理性发展阶段

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在线行销，已进入理性发展阶段

作者：温剑锋文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

当你的手机信息告诉你与你相隔两条街的你最喜欢的产品店正在8折促销时，当你登录网站发现网站好像认识你，所有的内容都是为你量身定做时，你会有反感吗？是的，在线媒体行销已经在“进攻”我们的生活了

　　在线行销媒体，由于尚无准确的定义，我们不妨这样去理解，基于因特网的发展，一系列的在线媒体行销不断拓展和延伸，如富媒体营销、宽带营销、移动营销、电子邮件营销、电话中心营销等模式初步成型并产生一定的规模效应，这一类媒体由于被认为互动性较强，所以又称在线行销互动媒体。这一类平台，人们并不陌生，甚至有部分人对这一类平台所产生的效应嗤之以鼻，但这并未足以影响行销媒体的风靡。
究其深层次的原因，首先，在线行销媒体营销的策划者也在开始按商业逻辑做事；其次，不断创意革新的传播方式也开始让人在情感上主动接受信息，并形成反馈。
2005年2月25日，奥美顾客关系行销亚太区总裁 Kent Wertime 接受《IT时代周刊》专访，就在线行销传播做了精彩解答。
风靡之势看似无法抗拒
《IT时代周刊》：在未来5年中，因特网将逐渐发展成为大众媒体，一系列在线行销媒体将得到持续延伸和拓展。这是否有不可阻挡的趋势？能否概括一下未来几年发展趋势的主要特征？
KENT：大概10年前，世界上不多于3千万人使用手机，但2004年全球使用手机人数达到13亿。1994年，中国还没有互联网，但在2004年中国已经有1亿人在使用互联网。商家也开始意识到在线媒体的规模效应，当然还并不等于每个商家都懂得如何使用好在线媒体，可以说现在很多商家对在线媒体的投资回报率还不高，但有一点非常肯定，这类媒体很重要。
每一种传播媒体都有其各自传播的特点，富媒体营销、宽带行销、移动行销、电子邮件行销等作为互动在线媒体，都有一些共性：快速的到达率；信息随处随时传给消费者；受众消费者队伍越来越庞大。
其特征为：第一，从厂商的主动发放信息发展成为消费者定制；第二，虽然短时间内电视广告、报纸广告的行销垄断暂时不会改变，但消费者花在不同媒体的时间结构却在悄然改变；第三，行销企业开始考虑行销媒体组合是否合理，也开始加强与消费者的互动式沟通；第四，中国宽带普及速度和普及率相当高，几乎是刚有了互联网不久就很快到了宽带阶段，这种跳跃式的进步，让消费者对在线行销媒体的认识也迅速提升；第五，网络和无线通讯的组合营销，更能满足人们“移动”的需求。
多数企业忽视在线行销
《IT时代周刊》：在线行销媒体的应用是否借用了西方国家的经验？是不是根据他们的经验来判断中国市场的在线媒体应用前景？
KENT：奥美并不是把西方的模式硬搬到中国，而是我们看到了手机和互联网在中国的风行。中国用户非常乐意使用手机、网络来获取信息，而行销企业最感兴趣的是消费者在干什么，因为这是他们接触消费者的最好机会。
当然，欧美在线行销媒体的发展经过了“挣扎”阶段，而不是“一相情愿”地发展所有的平台。在欧美，人们已经感受到了这类媒体的力量，并且所获得的资金回报率是高值的。可能人们最感兴趣的是行销企业和宣传策划者是否会不经考虑地将一大堆的信息硬塞给消费者，而进入一个恶性循环，这种现象在欧美并不少见。
　　其实不难发现，消费者对信息的获取也是选择性的，当一个行销模式进入一个恶性循环的时候，投资者就会判断该行为无效，这也是片面的。在经过一定时间的变革以后，要让消费者主动来获得信息，并让消费者注册来申请这个服务，已经成为行销企业的最大挑战，而这背后就是打破“一相情愿”的传统信息传播方式。
《IT时代周刊》：最近几年企业对在线行销媒体的理解程度如何？对在线行销媒体的应用存在什么问题？
KENT：企业往往思考如何使用媒体获取他们想要的数据，但很多时候他们却因为太注重展示本身产品所包含的信息，或是太注重告知消费者更多利益性的东西，而忽略了使用好的商业策略来应用各种媒体。据调查，有70%以上的企业将在线媒体互动行销放在了市场部旗下的一个小分支，当成是执行部门，而不是战略部门，企业的重视程度不同就导致了对在线行销媒体的认识层次不同。
在线媒体依赖于网络，行销企业要去做在线和线下媒体的整合，如将企业所进行的推广活动、报纸广告和在线行销进行整合。但在中国你很少看到企业会很专业地处理这个事情，尤其是数据库完善部分，虽然不同的行业，有不同的销售模式，但无论哪个行业的行销都需要具备一个完整的、包含分析的客户数据库。企

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