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| 中国啤酒营销的创新与实践 | |||||
作者：李春山 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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由于近年来我国民族啤酒企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模进入，使啤酒工业产能的过度增长，而随着城市啤酒市场日渐饱和和农村啤酒市场受购买力低下的影响发展缓慢，造成整个啤酒消费需求增速的趋缓，供求矛盾日益突出。市场资源的严重稀缺性，导致了啤酒行业成为继家电行业之后市场竞争程度最激烈，市场秩序最混乱的行业之一。没有竞争就没有发展，在这场短兵相接，刀光剑影的血腥争斗中，虽有大量的企业势不力敌而衰败，而青岛、燕京、金星等一大批企业却在激烈的竞争中不断发展壮大，竞争使强者更强。这虽然提高了中国啤酒企业的营销水平，但无序的竞争又破坏了这场游戏规则和比赛的公平性，导致了中国啤酒营销整体水平不高，主要表现在： 一、 营销理念的落后。表现：许多企业连最基本的4P理论还没有完全领会和熟练掌握，更不用说4C和4R理论了；许多企业还停留在简单的推销层次上，没有真正地实现到营销的转变；营销缺乏战略性和系统性，没有真正分清是做销量还是做品牌的辩正关系，过度地、片面地追求销量和市场份额的增长，忽视了品牌忠诚者群体的增长。 二、 营销手段的落后。表现：低层次的价格竞争仍是中国啤酒企业最主要的竞争手段，而且在短期内不会改变，局部市场还有加剧之势；品牌营销、文化营销、体验营销、情感营销、关系营销、网络营销等高层次的营销手段却没有得到广泛地运用，在这方面啤酒工业应当向白酒工业，甚至是葡萄酒工业学习，五粮液、茅台、张裕都给我们做出了很好的典范。 三、 营销队伍的素质低下。表现：许多企业营销人员来自于生产、后勤部门（有的企业前几年销售部门就是流放地），年龄偏大、知识层次低，素质难以提高；缺乏长期、高效的培训，科班出身的营销人员不能得到很好的再教育，理论与实践不能很好的结合和促进；营销管理不到位，团队意识、敬业精神不强，队伍的竞争意识不强，不能真正地体现风雨无阻、知难而进的精神风貌。 四、 营销体制的落后。表现：营销的龙头地位没有在企业里被突出，营销部门平行于生产、人事、财务等部门设置，而不是营销部门单列出来，独立运作；营销职能的不健全，过分强调销售的职能，品牌建设与推广、市场战略研究与制订、市场检查与管理、销售服务与回访等职能没有很好地体现。 中国啤酒营销创新的有效方法 江泽民同志多次强调：“创新是一个民族的灵魂，是一个国家发展的不竭动力。”同样创新也是提高企业营销水平的动力之源。面对恶劣而复杂的市场竞争环境，啤酒企业要想在市场竞争中不断保持优势，并立于不败之地，就必须不断提高营销水平，提高企业的营销力。营销力的不断提高是金星啤酒集团能够迅速从一个村办小企业发展成为年生产能力100万吨，位居河南第一，连续四年进入全国四强的国家大一型企业的最直接动力。金星啤酒营销创新主要表现在： 一、营销理念的创新是营销创新的前提。思路决定出路，理念决定战略。先进而正确的营销理念是营销工作的指南和灵魂。 首先是营销指导理论的创新。不论是上世纪50年代末由Jerome McCarthy提出产品导向型的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论，还是Philip Kotler于1984年提出的6P（4P基础上增加权力、公共关系）理论、上世纪90年代美国营销大师劳特朋提出顾客导向型的4C（顾客、成本、便利、沟通）理论，以及近年来美国Done. Schultz提出竞争导向型的4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论都无法相互替代而独立存在，而是相辅相成，互为促进的关系。所以无论单纯地使用哪一种营销理论指导营销工作都是不够全面的。因此我们结合公司营销发展现状与市场发展要求，我们在指导理论上是以运用4PS策略（产品、价格、渠道、促销）为基础，高效运用4CS策略（顾客、成本、便利、沟通）和4RS策略（关联、反应、关系、回报），实施深度营销战略，通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与顾客的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场竞争力的最大化。 其次是全员营销理念的创新。现代啤酒企业必须树立全员营销的理念，全体员工都要树立“一切工作都以营销为出发点和落脚点，一切工作都为营销服务”的理念，从而保证充分调动各方面的资源和力量，为消费者提供质量最好、成本最低、品种最全的产品和更加周到便捷的服务，最大限度地满足消费者的需求。 再次是推销理念到营销理念的创新。面对激烈的市场竞争，营销人员不再是简单的推销员，他的任务不再是把产品卖出处去，把钱收回来，而是要具备市场调查、信息处理、营销策划、终端管理等更高的业务水平，要对复杂的市场环境应付自如。每一位营销人员都要学习和树立现代营销理念和技巧，提高综合营销能力，适应市场竞争的要求。加强营销人员的日常培训是更新营销人员观念的重要方式。 第四是从价格和产品营销到品牌营销理念的创新。多年来以低价竞争为手段的价格营销和以产品质量和功能诉求为主的产品营销一直是啤酒营销的主流，而随着企业之间成本和质量差异的日益缩小，价格和产品的竞争差异正日益缩小，价格和产品竞争优势风光不再。而随着消费者消费层次的日益提高，品牌日益成为决定消费者购买决择的最重要因素，因 |
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