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破解白酒营销难题－－细分市场白酒品牌怎么做

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破解白酒营销难题－－细分市场白酒品牌怎么做

作者：何足奇文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

由于白酒市场激烈的竞争，更多的企业谋求白酒品牌的差异化，于是，进入细分白酒市场成为众多白酒品牌的选择。白酒品牌进入细分市场的主要目的在于：通过科学的、详尽的市场调研，发现整个市场购买潜力最大的某一目标市场，结合自有资源（人力、物力、财力等），去挖掘和发展品牌的特质与潜力，建立区隔市场的品牌优势，以便将营销组合有效地用于明确的目标，达到更好的创造消费、引导消费的营销目的。因此，细分品牌能否及时、准确、客观地掌握、分析消费者选择产品时表露出的信息就十分重要。在白酒营销实践中，将这些具体的信息按所包含的内容以及被观察的角度、方式等划分为功能指标、地理指标，人口统计指标，价格指标，消费习俗、习惯指标和特定指标。从这些指标出发，就很容易找到细分市场的品牌目标。
　　从功能指标出发，我们可以找到纯净酒、营养白酒，低度白酒，保健酒等细分市场。如河南的天冠酒，就是细分功能的一个品牌；黑龙江的“绿康酒”是营养白酒的细分品牌；“古绵纯低度王”是广东低度白酒的细分品牌，等等。
　　从地理指标出发，我们可以找到区域性的细分市场。在这样的市场，白酒品牌必须具有很强的区域适应性，品牌的核心要素必须适合区域市场消费者的消费习惯，消费偏好和消费需求。例如广东市场，由于长期低度米酒的影响，广东白酒消费者偏爱低度、绵甜的白酒，古绵纯酒在进入广东市场后顺应消费需求，开发出33度低度白酒，一举拿下低度白酒巨大的细分市场，成为广东白酒市场的霸主，至今依然表现强劲。又如东北的高粱酒，长期以来占据了东北人消费的主流，时至今日，东北人对于白酒的口感习惯依然依赖高粱酒——这是从地理指标出发对市场细分而造就的市场。　
　　从人口统计指标出发，我们可以找到适合老年消费群体的保健白酒，适合青年消费者商务消费的“诸葛酿”，适合广大农民朋友的“二锅头”“手雷酒”。
　　从价格指标出发，我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。当然，过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的，但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值，我们便会发现，不论是高端市场，还是低端市场，价格定位依然可以创造巨大的市场机会。
　　从消费习俗、习惯的指标出发，喜庆、节日的细分市场空间十分巨大，但是并没有哪个品牌真正地在消费习俗、习惯方面创造出强势品牌。白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量，但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。“红豆缘”就是这样的一个品牌，但是由于各种各样的原因，并没有在市场上形成细分强势品牌。“三味明月”是中秋节的细分品牌，“三味拜年”是春节的细分品牌，由于企业在市场拓展方面遇到了问题而没有真正地走向全国市场。但是，习俗、习惯的细分市场的空间十分巨大，对于高度同质化的白酒品牌来说，倒是创造了新的竞争空间。
　　从特定指标出发，白酒的细分市场主要有礼品市场，团购集团消费市场，大客户订制市场等等。“金六福”的世界杯珍藏酒，“茅台”的年份酒，五粮液的“熊猫酒”都是属于这些类型。
　　细分市场是未来白酒营销的新平台，也是白酒脱离目前低层次竞争的唯一出路。那么，我们的白酒企业该采取怎样的策略进行细分市场品牌运作呢？
　　1、通过脱离同质化的竞争寻找细分市场，进入低竞争地带或零竞争地带。很多白酒企业的品牌战略是紧盯着竞争对手制订的，这种战略方向就迫使企业、品牌进入了对方品牌的阵线，形成同质化，结果是品牌逐渐衰弱。目前白酒市场“各领风骚两三年”的品牌变换现象就是这样形成的。例如当年的水井坊进入超高档市场。当然，市场环境和竞争的变化让市场时时刻刻处于动态，这一点企业必须注意。
　　2、回到消费者最基本的需求寻找细分市场。很多白酒品牌在市场运作中，偏离了消费者最基本的需求——情绪消费。那么情绪消费的成本有多大呢？这里就取决于消费者的消费水平了。现在很多白酒一窝蜂地往酒楼饭店里面钻，可是真正的消费群体是不是仅仅是在酒店消费的人呢？需求白酒的理由很多，消费者也分布在不同的地方，在不同的时间萌生不同的需求，因此，只有从需求出发，不断满足消费者未被满足的需求，白酒的细分品牌就有了用武之地。
　　3、抢占细分战略的制高点。每当人们看到头皮屑，首先想到的就是海飞丝。为什么消费者会有这样近乎直觉的反应呢？原因很简单，海飞丝抢占了“去屑”这个细分市场的制高点，海飞丝成为这个细分市场的霸主品牌。在广东，人们说喝低度酒，肯定指定要喝古绵低度王，这也是古绵纯占据了细分战略的制高点。只有抢占了市场的有利位置，细分品牌在市场上的地位是十分稳固的，并将持续很长一段时间。
　　越来越多的白酒企业开始了细分市场的品牌开发，从小角楼的小包装细分策略，宁夏红的营养酒细分策略，以及五粮液集团利用白酒霸主地位开始的保健酒细分品牌策略，都充分地体现了现在白酒常规市场竞争的激烈。同时，在细分竞争日益激烈的时候，甚至出现了再细分品牌。如“水井坊”已经占据了超高档白酒的战略优势，但是为了应付越来越大的超高档白酒竞争压力，再细分出“天号陈”出来。由此可见，细分品牌策略将成为今后白酒市场品牌战略的主流

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