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| “超级淡酒”的启示 | |||||
作者：何足奇 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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日本的朝日啤酒在营销上大获全胜的最大原因就是将味道改淡，大胆地迎合消费者的“有浓有淡”的消费需求。在这之前，啤酒界依照啤酒发源地的传统，一向认为啤酒的美味在于“浓烈”，因此，淡啤酒是超乎寻常的想法，也是啤酒口感的一次革命。朝日啤酒公司依据日本市场的消费者潜在需求，大胆创新，开发出了口味淡爽的“超级淡酒”。 在日本，清淡是食品的主流，日本的酒业也完全以清淡为主流——这种脱离业界的做法，在日本被认为是理所当然，因为消费者接受了，也就自然成了理所当然。于是，“超级淡酒”大获成功，“朝日啤酒”依靠淡酒甩开竞争对手，开辟了全新的市场空间。延伸到中国，我们可以看到上海的“三得利”啤酒，正式超级淡酒的典范。 从朝日啤酒的“超级淡酒”的成功我们发现，突破传统观念，重新定位产品价值，达到满足消费者未被满足的潜在需求，这是朝日啤酒的“超级淡酒”获得成功的关键。而在白酒行业，“纯粮”，“传统工艺”，“烈性”，“浓香”几乎是所有白酒品牌的共有价值，没一个品牌都在花大量的时间，金钱，人力在这些公认的，作为酒本身就必须具备的价值承诺上——于是，高度的同质化出现了，于是，白酒的品牌价值在不断的炒作中渐渐让消费者麻木了。也就是说，白酒的消费需求和商品本身所蕴涵的价值还远远没有被开发出来。 重新定位品牌的价值，发现消费者的需求是白酒行业急需解决的问题。几年前，以“古井”为首的“低度白酒、健康白酒”创造了一个巨大的市场，获得了消费者的认同和市场的回报，这是满足消费者潜在需求的典型案例。但是，“古井”低度酒的成功仅仅局限在沿海部分市场——部分追求清淡、追求健康饮酒的发达地区，而并没有在白酒的家族里面，在整个市场消费群体中形成一种消费的潮流，或者说形成一个市场区隔。原因何在呢？除了在传播推广上缺乏策略以外，中国的传统白酒消费观念和酒民的喜好是阻碍低度酒成为“超级低度酒”关键。近年来出现的“纯净酒”也是一个新鲜的概念，在“纯净无甲醇、安全饮酒”的概念诉求下取得了一定的市场份额。综观“低度酒”和“纯净酒”在市面上的表现，在了解消费者需求和建立品牌价值方面存在着不小的失误。 探索未被满足的消费需要，就必须站在消费者的角度来重新评估企业、产品的战略。消费者对商品的选择看来很单纯，可是却和诸多的因素有关系。只有脱离旧的消费观和商品观，以人性的方式来察觉消费者与商品，才能探索到未被察觉的需要。 1、摆脱常规理论和常规调查。很多企业走进了数据和调研的误区，认为数字和资料才是唯一的事实，可是，面对社会、消费者剧烈的变化，常规理论和常规调研将对企业造成阻碍。忘记常规，就象一张白纸，重新吸收，这是重点。 2、利益的多重性和消费者消费观念的变化。消费者对待商品的价值与期待，因人而异，各有不同。此外，对于同样的商品，消费者因为状况的不同，选择的动机也不同。那么，为商品选择多重的利益来满足消费者的需求是营销行动的根本出发点。 3、 |
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