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| 南京市场徽酒的一斤八两之争 | |||||
作者：梁咏 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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本期嘉宾： 江苏苏糖烟酒连锁股份公司总经理 金汉卿 江苏盛鑫贸易公司总经理 张 辉 营销人 刘志乾 资深白酒营销人 求诸子 本刊发表在2004年第46期杂志的《徽酒，终端之后的持续发展危机》一文，引起了行业内的关注和争议，业内对徽酒的运作模式和竞争手段可谓是见仁见智，徽酒的问题代表的不仅仅是徽酒的问题，它反映的是市场转型期白酒企业整体的动荡以及关于市场、运作、竞争理念的思考。我们诚恳地欢迎各位同仁对此发表你的看法和意见。本期沙龙我们继续关注徽酒的南京之战。 2004年中，口子窖、迎驾、皖酒激战正酣之际，安徽的又一白酒高炉家酒强势进入南京市场，安徽双轮集团的这个新产品在本土起势不错，到达南京后首先发起地面围歼，投巨资买断终端，然后又展开空中广告攻势。高炉家酒在其他市场一直打造家文化：“家的感觉真好！”，但到了南京矛头直指口子窖，针对口子窖的“真藏实窖”，打出了“真正的徽酒”口号。这还不算，针对口子窖的包装是400ml一瓶的，不足一斤，高炉家酒在《南京日报》头版上开始猛攻口子窖的“缺斤短两”，它在广告上用醒目的标题对消费者大声疾呼：“够分量的酒你买到了吗？”，并在广告中使用了400ml和500ml两个标尺，然后用文字表白自己是“真正的一斤酒，拒绝浮躁、拒绝欺瞒，真情回报消费者”。 在南京市场，口子窖是该档次白酒中的老大，处于防御的地位，而高炉家刚刚进入南京，处于进攻的地位。面对势力强大地位稳固的口子窖，对高炉家酒的竞争策略和方式是怎么看待的？它会有什么样的效果，如何才能做的更好？本期沙龙我们邀请了江苏苏糖烟酒连锁股份公司总经理金汉卿、江苏盛鑫贸易公司总经理张辉、资深白酒营销人求诸子和营销人刘志乾先生来共同探讨这个话题。 炒作性的攻击 主持人：各位嘉宾你们好！从高炉家和口子窖的针锋相对，我们看到了南京市场白酒竞争的白热化程度。高炉家在南京针对口子窖的市场采用了比较广告，说自己是“真正的徽酒”，言下之意，就是口子窖就是“假徽酒”了。另外，表白自己是“足斤足两”，而口子窖是“缺斤短两”。高炉家进入南京伊始即采用这样的比较广告，它是想达到一个怎样的效果？它的目的会不会达到？ 刘志乾：竞争越激烈，越能看出一个企业应对市场的反映速度和战术基本功。从南京市场看，口子窖是本档次白酒的老大，刚刚进入南京市场的高炉家在失掉了市场先机的情况下，把矛头对准口子窖的策略可以使它在短期内赢得市场关注和相应的品牌知名度。从这方面讲它的策略是正确的。“王朔骂鲁迅”，借助炒作来获得市场注意，是一个捷径。 竞争中有直接竞争和间接竞争。在和对方实力相差悬殊的时候可以使用直接竞争手段，用强大的比较优势压倒对手；在和对手实力接近的时候使用间接竞争，找准对手的薄弱环节，然后以己之长攻彼之短，从而达到削弱对手的目的。除此之外，当你明显处于弱势一方，而对手处于强势一方的时候，利用侧翼攻击会收到出奇制胜的效果。口子窖进入市场较早，势力强大市场稳固，稳居老大的位置。作为一个后来者，高炉家酒的市场策略要想在短期内奏效，必须采取非常手段，采取侧翼攻击不失为一个好办法。 求诸子：今年8月份，我到南京市场考察时，我就感觉到到下半年白酒旺销季节，安徽酒将有一场恶战，而且很有可能演变成一场恶性竞争，一些竞争手段和促销工具都将浮出水面，且无所不用其极。当时，我跟安徽酒和江苏酒几位销售经理长谈时，谈到安徽五虎闹南京：五年口子窖、百年皖酒、四星迎驾、龙韵古井贡、高炉家酒，这五大品牌的主打产品都是瞄准了酒店这个终端窗口，进场价都是68元/盒。从包装的相似、从价格的相同、从酒店终端的布置、从投入的人力、物力、财力的大手笔等等来看，都是为了挤占同一市场份额，竞争的残酷性可想而知。 但高炉家这种竞争方法，我个人是不赞成的，虽然通过媒体炒作，吸引了读者和消费者的眼球，给品牌带来了一定量的眼球效应。但是，也有不利的一面，这种权术竞争，给人的感觉不大气，也容易授之以柄，操作不当，还会惹上官司。 抓住要害了吗？ 主持人：如果仅仅借助炒作来引起公众注意的话，高炉家的目的无疑是已经达到了，但是这样的攻击显然是有弊端的！侧翼攻击是用出其不意的手段让对方的劣势暴露出来，那么高炉家酒攻击的是口子窖的要害部位吗？这样的炒作会不会产生持久的市场效果？ 金汉卿：高炉家在南京用比较的方法表白自己是“足斤足两”，而口子窖是“缺斤短两”，抛开这种比较的方式会不会让消费者反感不说，我认为高炉家的攻击产生了方向性的错误，因此不会产生良好的市场效果，对品牌的持久成长是不利的。 对于不足一斤包装的白酒，消费者是接受的，而且持欢迎的态度。现在不足一斤包装的白酒很普遍，在市场上畅销就很说明问题。而且口子窖的产品包装上也清楚的注明是400毫升，不存在欺骗消费者的因素。 求诸子：这种产品策略，用一句俗话就是：“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。”从更高层次来说，口子窖这种产品策略的制定，是源于对市场的观察，是尊重消费者的需求，或者说是创新和引导消费者的需求。中高档白酒绝大部分的消费场所是在酒店，消费对象是收入较高的中 |
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