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| 白酒品牌如何攻克中型城市? | |||||
作者：张卓东 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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一、渠道结构的选择： 一个品牌在地域市场开展阵地战的市场开拓，首先必须面对的是基础内部资源组织结构问题，这个资源的组织结构是市场良性发展的基础平台，根据品牌和企业的不同，在渠道组织结构上我们可以分为以下几种结构模式： 1、上上策：战略联盟式 所谓战略联盟式的渠道结构，就是在品牌拥有者和地域经销商之间建立一种风险共担、利益共享的股份制紧密合作模式。采用股份制的合作方式，一般是经销商占大股，品牌拥有者占小股，并且由品牌拥有者提供管理和营销支持。这种合作模式的优点是：能够将品牌拥有者的经营优势和经销商的地利优势进行最佳的整合，在地域市场上形成紧密地联合体，在实际的市场运作过程中发挥出品牌和市场的潜能。安徽口子窖之所以能够在某些中型城市市场取得骄人的市场业绩，受此渠道结构的促进因素很大。 2、上策：联合金三角式 四川文君井酒，产品刚刚上市就推出了“代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式”，三方联合，责明权清在地域市场中形成了较为紧密的联合金三角组织结构。这种模式在解决释厂实际问题时，应该也是很多酒企的优良选择之一。 3、中策：代理商、办事处 代理商+办事处，一个出力、一个出脑，是现在大部分酒类经营企业所采用的渠道组织结构，虽然这种结构已经被市场运用多年，但是这种结构在对经销商的便利性和经营者本身的利益性方面所能达到的效果，也是其他模式所不能达到的。 4、下策：代理商 单纯的代理商渠道结构，是很多中、小型酒类经营企业的无奈选择，也是在一些战术市场和边远市场通常采用的经营策略。这种策略的优势是能够充分调动经销商的积极能动性，不会被品牌经营者的现有经营经营思路所固化，在有些情况下也能够取得非常规的市场效果，并且能够最大化的减少品牌经营者的经营风险。但是在大部分情况下采用这种渠道结构，很难满足市场的需求，因为经销商对通路的建设可能很熟悉，但是在实际的品牌运作方面所表现出来的经营力量不足，不利于品牌的的长期市场开发与形象维护。 5、下下策：办事处 强龙难压地头蛇，品牌拥有者单纯的采用办事处运作区域市场，往往是虎头蛇尾，最终劳财伤兵。因为办事处对地域市场的了解不够充分，而且又是异地运作，山高皇帝远企业很难进行管理与控制。除非在一些企业的核心战略市场可以采用这种渠道结构，否则奉劝白酒经营者还是介而原之。 二、终端策略的选择： 上策：聚焦化策略 任何品牌，无论他的资本实力有多雄厚，他的经营思路有多超前，都不可能实现市场的包容化操作。采用聚焦化终端运作，就是根据自己的品牌和产品特点，结合市场竞争环境的不同有选择性的进行资源投入，只有这样才能在终端市场上提高投入的产出比例，稳步实现市场的规模化扩张。宁缺勿滥，是很多经营者的座右铭，但是在实际终端策略的选用是，往往因为短期利益和长期利益的冲突，而选择短期的“规模化”，痛失市场长期发展的优良质量平台。 中策：整合运作 在所有的终端中，很多品牌有形象终端和销售终端之定位分别。经营者对形象终端，采用大力度终端生动化、强力促销政策结合合适的公关活动运作，力求凸现品牌的形象力度，为规模化的市场需求服务；在实际销售终端，采用能够短期产生销售回报的策略。两者结合在整个区域化市场中形成整体的品牌和销售目标。这种策略被大部分高端白酒品牌所采用。 下策：大而全的终端布局 近几年，随着白酒行业整体经营水平的提高，大而全的终端布局已经被市场逐步的抛弃，但是也还有很多不识时务的品牌采用这种策略，特别是一些中档酒的外来资本品牌，没有准确地品牌理念定位和市场定位，在市场中忽东忽西，等明白了在么回事时，已经为时晚以。 三、宣传策略的选择： 白酒是一件艺术品，白酒的宣传运作更是艺术品能够产生价值的艺术化操作。白酒企业针对某一中型城市市场的宣传不但要配合大市场的宣传运作，更要因地适宜的根据当地市场环境的不同，制定相应的宣传策略。 上策：整合传播 宣传是品牌建设的重要手段，但是没有经过整合化的宣传策略，也不会很好的为品牌价值增值。一旦品牌定位于某一城市市场，应该首先根据自我和市场的特点，进行宣传的整合包装策略制定，将媒体宣传、公关活动等品牌传播要素在各自定位的基础上加以整合，才能创造区域化的强势品牌。水井坊在整合传播方面可谓业内的经典。 中策：广告宣传 白酒广告的作用，被标王品牌所运作到极点，消费者对单纯的媒体品牌信息已经失去原有了兴趣，再想依靠强势的媒体信息沟通，已经不可能成就以市场为导向的品牌。经营者应该在媒体投放策略和品牌与消费者沟通的要素上进行重新广告的企业定位。 下策：随即投放 因为对前车之鉴的感触，很多酒类经营者在宣传上采用自我感觉式的投放策略，不是根据市场的需要，或者是在市场发现问题时，才想到宣传的作用，进行短平快的随机宣传投放，是宣传信息死板而无力。 四、如何成功功克中型城市市场？ 通过以上对渠道结构、终端策略和宣传策略进行的上中下策分析之后，怎样成功攻克中型城市市场应该有了一个大体的轮廓：组建自己的优质渠道团体是取得市场业绩的基础；进行针对性的聚焦化终端运作是良性市场开发的前提；进行整合化的品牌宣传是品牌价值升值的必须。 除此之外，我认为作为一个中型城市的实际市场执行者，还必须在团购市场运作、二批市场运作等能够实际提高市场销售业绩的策略方面进行相应对策的制定与实施,并且结合当地的消费文化特点，进行一些能够将品牌进行更多当地化认同的公关活动实施，增强品牌同消费群体的情感结合力度，让消费群体产生“品牌是大区域性的，更属于本地市场的，同时也是自己的”消费观念认同，金六福在推出为山东干杯、为湖南干杯之后，又相续推出为城市干杯系列，我想本意就是增强品牌的本地化认同。 欢迎与作者探讨您的 |
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