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| 实战案例：高端白酒动销之初 | |||||
作者：舒国华 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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舒国华 第一部分．A品牌市场动销基本思路和要求 A品牌的招商工作取得了初步成效，目前除有针对性地继续招商外，工作重心逐步转向市场动销，为了切实抓好动销，提高工作效率，规范动销行为，特提出以下基本思路和要求： 1、锁定目标消费群。由于各城市大小、消费水平、经济状况不同，因此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标消费群如政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库。（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年龄、爱好、社会活动范围、消费习惯等指标。） 2、经过一段时间的调查了解和实际摸底，要求锁定能培养成为消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很大的倡导和影响作用，因此我司要求一般城市不低于10人，大型城市（如北京、上海、广州、深圳）不少于30人，并对这部分人建立专门的消费档案。 3、针对目标消费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）。 4、在我们的目标消费终端企业中，经过一段时间调查摸底，锁定其能培养成为旗舰店的终端企业，并建立数据库。酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家，商超含专卖店。 5、市场动销期间，各市场必须严格执行公司的投入比例政策，公司要求动销过程中地方不做大量电视广告投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入30%中的10个点；加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入30%中的5个点。①软文炒作要求以A品牌市场为由头突出神秘高贵、超高端白酒的第一品牌；②经销商的实力③以散文的形式表现A品牌品质个性的高雅；④消费者对A品牌的反响，有意识的制造新闻事件等，要有悬念；⑤炒作A品牌的文化使者，突出气质、形象、内涵，把A品牌拟人化，把美女、美酒、音乐结合起来宣传。 6、终端展示及户外宣传：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；每个领袖酒店设置“A品牌”包间。 7、创新的启动销售。以“文化使者”的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。①招聘“文化使者”，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最优秀的可达5000——10000元的高薪；②在A品牌旗舰店推广“文化使者”，演绎五粮文化；③服务上以高雅服务、精神服务突出“文化使者”的魅力，让消费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为“文化使者”，背面为“我是A品牌”；④和当地高档会所或汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。 8、严格执行价格体系。价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价格体系。①给分销商、各终端企业供货价必须严格执行公司价格体系运用；②对终端企业的价格实行保护政策，其25%的服务奖，在各终端可灵活掌控，可高于25%也可低于25%，但不能突破25%服务奖的总体比例；③给各终端企业的服务奖要与经销商签订正式合同，明确执行价格和月、季、年销量，在25%的服务奖中，执行价格和销量各占50%比例进行考核兑现，以保证全国价格体系的统一执行。 总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展个性化动销工作，如有特殊情况，应及时向A总请示，以免影响整体营销工作。 第二部分．市场动销六大步骤及市场投入注意规则 市场动销六大步骤 一、步骤1 锁定目标消费群，填写《目标消费者数据表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“目标消费者数据库”着手进行目标消费群的培养。 二、步骤2 根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写《城市领袖消费者数据表》反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。 营销人员根据 “城市领袖消费者数据库” 对消费领袖进行重点培养。 三、步骤3 锁定终端企业，填写《终端企业情况表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理；经过一定时间摸底调查，锁定能培养成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超（含专卖店）在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家。营销人员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为文化使者进场做准备工作。 四、步骤4 充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动，共同推广“A品牌”品牌，传播超越的神文化。 五、步骤5 充分利用目标市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。 六、步骤6 利用文化使者进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、具才艺的年轻女子为A品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时运用文化使者通过文化传播的方式，销售A品牌。 市场投入注意事项 一、终端宣传 主旨：要有创新，必须有进一步外延的内容，做消费者文化，电视广告点到为止，节约资金 |
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