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| 葡萄酒成熟品牌，用子品牌还是副品牌 | |||||
作者：唐文龙 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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2004年，中国葡萄酒行业总产量为37万吨，产品销售收入达到74亿元，在可以预见的未来，行业还将保持健康、快速的增长态势。在行业总规模不断扩大和消费群体逐渐碎片化的市场竞争环境下，企业在对消费群体进一步细分的过程中，可以采取多品牌或者副品牌开发策略，以期涵盖更多的目标市场以及获取更大的市场份额。在此情况下，葡萄酒主流成熟品牌，是采取开发多个子品牌还是副品牌就成为企业管理层面临的新课题。文章通过对这两种品牌开发策略的特征分析，希望起到抛砖引玉的作用。 通俗来讲，一个企业可以拥有企业品牌和产品品牌。当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。如施格兰公司的“芝华士”、“马爹利”等，宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”和“玉兰油”等。但在不少情况下，企业品牌与产品品牌使用同一名称，这时产品品牌可以理解为企业的副品牌。如热水器中的“海尔•金海象”、“海尔•银海象”、“海尔•小海象”、“海尔•小海贝”等，滚筒洗衣机的“惠尔浦•雅典娜”、“惠尔浦•维纳斯”等。 一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。如果企业在产品开发时，采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。 当企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌，将企业品牌放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。 每一个市场竞争中的品牌都会有一个比较清晰的定位，也就是你的品牌要在消费者的头脑中占据一个特定的位置。每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。无论是“子品牌”还是“副品牌”都力求突出自己的个性，无论是子品牌还是副品牌都要与目标市场相吻合，他们所承载的信息量要与目标消费群体的潜在心里诉求相吻合。 随着葡萄酒行业竞争环境的变化和目标消费群体的细化，中国葡萄酒企业采取子品牌或者副品牌策略都将成为一种行业发展的趋势，目的都是为了使企业的品牌形象不断充实和丰满，甚至重新塑造。这两种不同的品牌策略，对企业对行业发展趋势、战略选择、竞争态势认识等方面都提出更高要求，而且无论在人力资源、渠道选择、资金支持，还是广告宣传上都要求企业有相应的策略保证。 当一个葡萄酒企业的产品可以吸引不同个性和消费能力的消费者时，虽然听起来矛盾，但那将是品牌张力与感召力的卓越体现，而折射出来的是企业品牌运作与消费市场成熟的良性成功。我们祝愿中国葡萄酒主流成熟品牌在此过程中拨云见日，取得富有成效的良好业绩！ 来源：中国葡萄酒信息网 ©2005 WebSite By |
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