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| 乾隆御酒，四大硬伤制约“皇帝”手脚 | |||||
作者：邓胡子 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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乾隆御酒，汕头大印象集团的新进酒类保健品。从企业的各项资料显示，该产品具有很多优势： 1、收购的国营汕头酿酒厂是汕头乃至粤东惟一的一个中华老字号企业。拥有两个品牌，一个是萧广丰泰牌长春药酒、萧广丰泰牌驱风药酒、跌打损伤药酒等系列产品，有154年的历史。另一个品牌是乾隆骑马图牌乾隆御酒，正宗皇家血统。 2、“三名”集结，全力打造。以中国“一代明君”——乾隆皇帝作为注册商标和命名；以中国“一代影后”——刘晓庆为形象代言人；中国最具价值品牌之一——大印象集团全力打造。 不过事实很多时候未必能够如愿，这些优势在运用不当的时候，反而会成为企业在营销过程中的硬伤。我们可以从四个方面来探讨。 第一、定位——着力点错误。 定位是目前国内企业说得最多的一个词语，但我们常说的定位是从商家自己的角度出发，是商家自己找一个位置，然后对消费者宣称，这个地盘是我的了——这颇似当年欧洲人横渡大西洋去到美洲，看见一个岛屿就在上面树个旗帜，说这是我的了。完全没有顾及到消费者的感受和需求。经典的定位理论说：定位，是在消费者的头脑中占据一个独特的、别人无法取代的位置。这句话中最重要的字就是“在消费者的头脑中”这几个字，不是商家你自己的头脑中，更不是你的嘴中。但我们在做品牌定位的时候，却很少会从这个角度考虑，完全是由企业自己说了算。 乾隆御酒的定位是“中国皇家养生酒”。表面看，这个定位到目前为止没有被任何人占据过，是一个最独特的位置。但我们在做定位战略的时候，考虑的绝对不仅仅是这个定位是否已经被人占据了，而是这个定位能给我带来多少的利益。从这个意义上来讲，定位就如同兵家作战时所讲究的“五地”——衢地、交地、合地、围地、绝地，一样，不同的地有不同作用和不同的战略相配合；同样，当消费时代与消费心理发生变化的时候，产品的定位思考也不能雷同。 因此，定位必须是有利可图的，必须对消费者的购买欲望有所触动，否则就不是一个好的定位。那为什么乾隆御酒定位于“中国皇家养生酒”是不是一个好的定位呢？我们在考量这个问题时，不能不谈一谈中国的历史变迁和近百年来中国普通百姓的心理变化，只有明了中国普通消费者在消费心理上的变化趋势，才能从根本上抓住消费者的心智，定位才具有实际的经济价值。 中国有两千多年的封建王朝历史，单从所谓的正史来看就有二十五个朝代。但在频繁的朝代更替过程中，所谓的皇家对百姓并不怎样；中国二千多年的历史中，少有几个盛世与明君。对于中国的百姓而言，皇家虽然是自己羡慕和向往的一个地方，但并不代表自己对皇家会有什么尊敬，羡慕的原因在很大程度上是因为眼热。皇家，在中国普通百姓的心中，只是一个穷奢极欲的代名词。并不具有太多正面的意义。 另一方面，在中国普通消费者的记忆中，清朝一直是与丧权辱国、无能等负面词语联系在一起的。事实上是在世界急剧变换的这一百年中，中国人因为清政府的原因而遭受了前所未有的侮辱，这种侮辱导致国人对清朝一直不满。加上各种政治宣传的原因，导致中国人对清朝的了解是在对历代的朝代中最少的——虽然它出了象康熙、雍正、乾隆这样伟大的君主。至于普通百姓对清朝的了解，恐怕全部知识都来源于清宫肥皂剧，而这些清宫肥皂剧的结果是直接把“康乾盛世”的缔造者塑造成了一个无所事事的纨绔子弟形象，整天只会寻花问柳。消费者对清朝历史的无知，必将直接影响到对与其相关的各种信息的解读。 所以从消费者心理的潜意识这个层面上来说，定位于皇家，恰好是乾隆御酒最大的失败。表面上、它在营造一种渴求消费状态，想通过“皇家”这张牌来吸引消费者的眼球，达到所谓的高身份象征这样一种目的。但在做这个定位的时候，却忽略了中国的历史文化变迁——这人文学上最大的考量特征，忽略了中国当下的消费者对于“皇家”、 “乾隆”这些词语的深层次语意解读——而且是负面的解读。对于营销基础条件——文化历史的忽略，不能不说是乾隆御酒的营销者最大的失误。 第二、命名——沟通点错误。 从大印象的相关资料中显示，产品原名并不是“乾隆御酒”——原名龟龄酒，之所以命名为“乾隆御酒”的原因如下：“乾隆皇帝是中国历史上最长寿的帝王，在位60年，活了89岁。揭开乾隆皇帝长寿的秘诀，除了他酷爱运动外，注重御酒养生也是一个重要的因素。乾隆御酒原方源自中国第一历史档案馆清史御膳房底薄，具有历史依据，又是官方渠道，绝不是什么民间验方或道听途说。乾隆御酒无论从其酒方、酿造工艺、品质、功效都与民间普通的白酒、药酒、贡酒、保健酒有很大的区别，它纯属深宫珍藏，皇家血统，是独一无二的清宫皇家酿造的皇帝御用养生酒”。 我们刚才就已经说过，中国是一个有着两千多年封 |
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