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| 四问苏酒1500万赞助“十运会” | |||||
作者：林辉 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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一问：你准备好了吗？ 最近《江山风雨情》这部电视局正热播，记得大清皇太极兵围北京紫禁城时，北京已是孤城一座，紫禁城对于皇太极来说，如探囊取物般容易。可皇太极却没取这个物，因为皇太极十分清楚：他此时没有准备好一统大明江山。 估计每一位双沟人，或者营销人都知道，苏酒这种大型的赞助活动是为了扩大其品牌知名度，为自己扛着“振兴苏酒”的这个大旗更加鲜明。想着我可以凭这个赞助去市场就可以“一呼百应”了。而实事上呢？ 1、市场准备 记得2004年10月当双沟集团的领导人接过“赞助名誉牌”时，其销售公司总经理说：“明天我们就可以去打上海市场了”。可想而知，其对这次赞助寄予多高的期望值呀！我真的不敢想像，一次这样的赞助就可以豪言去闯上海滩。做白酒市场的都知道，上海市场其投 入与回报，和市场消费环境都是白酒厂家望而生却的，我且不说你的渠道、终端和品牌宣传投入了要花费多少，为了赞助而去无节止的使用企业资源，那赞助的意义何在？ 南京市场应该是双沟的重点基地市场了，从苏酒大量的户外广告牌充斥街头就可看知。此点就应该推算苏酒是有市场准备的，最起码南京市场有准备。这样一说，其他市场呢？苏酒作为双沟集团核心品牌，据笔者看其正式运作时间并不长，市场发展也不尽人意，还应该算是区域性品牌，其市场覆盖面还主要在江苏的几个主要城市，在其他省市根本就是难见踪影。这样看来，苏酒花巨资赞助，市场并没有准备好！ 2、资源准备 首先，我们要清楚的是“赞助”是一种市场行为，严格起来，在市场学里不应该存在“赞助”这个词，因为我们不是慈善家。市场里，任何一项投入都必须有回报的，而且最为重要的回报是业绩的提升。苏酒巨资投入到十运会，十运会就成了企业的市场资源，它是一种可被利用的实体，而不是简单的赞助行为。所以说企业必须在内部的人力、物力和市场上的产品力、品牌力、渠道力做充分准备。充分利用好这个“赞助资源”。 二问：你想做什么？ 我十分坚信双沟人做事肯定有目标，有目标才知道自己如何思考，如何行动。但人们常常在有目标的同时，会被许多诱惑，甚至陷井迷惑，其结果是或许目标达到了，却花费了太多的资源，得不偿失。 1、为何要赞助？ 建立品牌知名度？加强品牌核心力传播？亦或让全国更多的人知道有个“苏酒”这个产品….. 对于一个没有全国市场做基础的品牌，我想赞助这样的一个大型运动会，投入如其之大，以达到品牌知名度的宣传，恐怕有点得不偿失吧？苏酒的品牌口号是：追求至高境界，献给奋斗的中流砥柱！这样的一个口号通过前期南京日报的大量宣传，和高价格的定位。估计消费群不是中流砥柱，也是成功人士了。更何况苏酒在江苏政府机关的严密保护下，在政界也是受宠一片。如其说来，加强品牌核心力的传播用这种投入，还真是前无古人，后无来者了。如果说换来的回报不过是在体育馆内贴几个无关紧要的产品标志，我想是达到了让更多的人知道有个“苏酒”这个产品，可这又能维持多久呢？体育场上的宣传画与活动标志对消费者而言，其作用不过是一张漂亮的墙纸而已，他们对这些东西根本视而不见。 2、达到什么样的目的 所有的赞助活动不是为了抓眼球，评价赞助机会不仅要预测活动是否可以从你的目标受众当中吸引足够多的观众、出席者或参加者，而且更为重要的是，还要确定赞助这项活动是否有利于增加营业额和提升品牌资产。赞助的重点不是为了回报，赞助的目的像其他任何类型的广告宣传一样——应该是为了获得更多的利润，把更多的东西更频繁的时间里卖给更多的人。 我相信双沟人也是这样想的，他们想通过这次机会把苏酒卖的更好，这是最简单最直接的想法和目标。但他们又是如何达到目标？是否将这么大的资源有效的使用了呢？ 三问：它是否使我达到目标？ 我想在这里问一下双沟人：你们的目标到底是什么？作为一个白酒营销人，南京重点市场的业绩并没有因为你们赞助十运会而得到提升，相反，江苏另一支集团军——洋河却发力得恰到好处。要说你们站得高，看得远，从品牌资产的长远考虑，我就更不能理解了，十运会过去了，谁还会关注呀？品牌知名度的建设150万对于你们来说就够了。而且你们为了沾十运的徽标的光，在南京市场投下那么多户外广告牌，政府感谢你们，帮十运宣传了不少。消费者买你的账了吗？宣传十运的广告画面，南京到处都是，消费者都不知道你们与十运什么关系，还以为你们帮十运宣传呢？ 不好意思，我只是感觉苏酒把这么好的资源浪费了，可惜呀！切记：你们赞助没有错，错的是你们没有充分利用好这个“营销资产”。把十运的徽标和你们产品放在一起，然后做户外宣传。这哪叫营销呀，简直就是心血来潮的浪费。现在你们是不是在后悔，是不是举棋不定试图找到一条挽救之路，可你们的资金却一点点的吞噬掉了。 四问：达到目标的策略该如何执行？ 现在，我只能总结你们的目标是多卖酒。于是采用的策略是赞助十运会，接下来就是如何利用这个营销资源了。 1、品牌营销 苏酒与十运会到目前为止，只是停留在品牌与十运会简单的结合上面，根本没有进入品牌营销阶段。在赞助十运会的前期，苏酒在奥运会期间南京市场就已初露锋芒，其后又加强了报纸媒体的品牌内涵的诠释，这一切都为十运会期间品牌营销提供了良好的基础。金六福当初赞助奥运期间，其品牌营销做的相当成功。通过其“金六福 奥运福”系列的活动，将金六福的福文化在中国人心目中展现的淋漓尽致。系列活动我就不一一说了，有心的人可以找一找相关资料。苏酒的品牌口号：追求至高境界，是完全可以与十运会结合起来的，充分利用十运的资源与自己的资源，从产品力和促销力、品牌 |
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