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| 本土摩托品牌今日酒醒何处？ | |||||
作者：爱成，北… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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然而，我们的本土企业家们对专家的意见向来似乎是不以为然的。诺大的国内摩托界依然酒气熏天，竟无一家企业响应。是时笔者不免有些痛心和落寞。 时至今日两年将要过去了，结果怎么样呢？ 果不出笔者所料。 粗放式品牌多元化纯属“酒后驾驶” 2001年9月第六届世界华商大会在南京召开的时候，尹明善曾幽幽地说过“华商的缺点是‘只重利润，不重品牌'”。旁人会从这句话里理解到：力帆应该是重视品牌，而不是只追求规模和利润的。笔者听了心里一度窃喜，以为在国内企业界遇到知音了。 但接着就听到尹先生对媒体说：力帆要以贴牌的形式介入与主业毫无关联的行业，“几乎没有什么投入，而且风险很小；同时也唤醒了力帆部分处于‘沉睡’状态的品牌价值”。正在我们这帮专家糊涂于力帆到底是重视品牌还是重视利润时，就看到以力帆为首的本土摩托品牌纷纷冲进了品牌多元化的迷魂阵，心里不免好生着急。 2001年年底，力帆在贴牌红楼梦酒上市尝到一点甜头之后，又一股脑地于2002年2月兼并了荣昌金佛春酒厂自己造酒。随后，力帆集团即对外界兴奋得满脸通红地对呐喊道：“力帆不但要做白酒，还要做红酒。”而后来它更为夸张，还进入了矿泉水、家电、防盗门等行业。 紧跟力帆进入酒业的是， “嘉陵红酒”正式于2002年8月上市。嘉陵在宣告自己贴牌河北马丁葡萄酿酒有限公司之后，信心十足地嚷嚷道：嘉陵酒业３年后要打进国内红酒前八强。 笔者其时不免拍案大叫：“多了，全喝多了，要出车祸的！”可摩帮们吐着他们的大舌头，用大踏步的行动回答说：别胡说，我们没醉，开车喝酒没事。 最具代表性的情形就是，聪明的力帆居然很自豪于“借助摩托车销售网络来卖酒”。力帆的新闻发言人神秘兮兮地对媒体递话道：不依靠白酒经销商卖酒，这种销售模式在酒类行业是一个全新的策略。 开车喝酒真的没事？显然不用想就知道是胡话，至少是醉话。这种让自身品牌在消费者心智中陷入自相矛盾和精神分裂状态的决策，从诞生那一天起就是糊涂的。就算是我国宪法规定开摩托车必须喝酒，也改变不了其翻车的结局。 终于，我们在2005年3月听到了力帆在国际汽车工业展上宣布退出酒业和门业的声音。而其它喝着小酒开车的摩托品牌也纷纷表示退出酒行业——原来，粗放式的跨行业多元化里是苦海无崖。 必须指出，究竟是企业家精明，还是专家门儿清，在这里并不重要。重要的是什么都逃不过时间和实践的考验；重要的是在水落石出之前，不让我们的企业走不必要的弯路，付出不必要的代价。 粗放式品牌多元化为何注定会失败？ 我们把具备如下两个基本特征的品牌多元化，称之为粗放式品牌多元化。第一基本特征是品牌在所属立足的主业里并未取得稳固的领导地位；第二个基本特征是它属于不相关行业的多元化，或者相互排斥性行业的多元化。因为粗放式品牌多元化有了上述两个基本特征，也就注定了它会造成三种无法避免的窘境，进而决定了其必然走向失败。 其一必然导致营销资源和实力的分散，使企业在多元化指向的各个行业的竞争中都处于弱势地位。这直接违背了营销战中的实力法则。我们的企业家们往往因为自己有白手起家的经历，就不大重视弱者取胜的艰难性，而把依靠权变和游击战获得的暂时和局部胜利，视作占据了整个市场竞争的优势地位。极度地轻视营销战中实力法则的后果就是，当市场竞争日渐加剧时，企业越来越被动而浑然不觉。粗放式品牌多元化的决策者也因为精于权变经营和游击战，心态较投机、浮躁和自负，在对陌生行业的市场竞争缺乏深入了解的情况下贸然深入。最终骄兵自弱，非亡即败。 其二必然意味着主业受累。粗放式品牌多元化背后的决策者往往有两个共同的且互为矛盾的认识：一方面认为自己主业已经作的足够好了，另一方面认为自己在主业所处的行业里头难于过好日子。比如，尹明善就曾在多元化之前表示，“如果主业非常成功，你把这个行业里的经验教训移植到其它行业上去，你就可能成功”，同时却忧心忡忡地指出，3000元一辆的国产摩托车，大概只能赚几十元钱，已没什么利润可言。前一种认识导致决策者对自己的主业极端的自满，不利于主业的反省；而后一种则隐含着对主业恐慌性的消极，不利于对主业进行精耕细作和优化提高。两种矛盾的心态交织在一起又在自身上找不出原因，就会移情别恋，一面拿“结发妻子”当黄脸婆，一面认为自己搞“外遇”天经地义。主业便从决策者的心态里早就处于被轻视的地位。 其三，不相关行业的品牌多元化并不能使新行业的产品受益。如果我们是对消费者心智稍有了解和真正重视的营销人，就知道消费者是不会把“嘉陵”和“力帆”既当作胯下的坐骑，又当作口中嗜好的。更不会有人认为自己应该一边骑某品牌的摩托车，一边喝这个牌子的酒。傻瓜才会酒不离车﹑人不离生命之患呢！这样的品牌多元化能有什么好结果呢？它不仅不能使得多元化出来的新行业产品享受到任何品牌延伸的利益，反而会在消费心智里为品牌制造无法调和的矛盾。如同荣昌肛泰去做口服液注定不会成功一样。 人们可不会认为这么做是不是星爷在搞无厘头，只会认为这么搞的家伙一定是喝多了。 扔掉酒坛子并不意味着就酒醒了 2005年摩帮们纷纷表示从白酒红酒行业撤出，要集体扔掉酒坛子。这似乎是天大的好事，我们似乎应该为之感到高兴才对。但酝酿了半天笔者也没见到自己的高兴劲出来。 我们能高兴起来吗？宗申、隆鑫、力帆三大摩企在2005年之前就已宣布全线杀入汽车业——这告诉我们摩帮们又开始了另一场更为疯狂的粗放式品牌多元化投机。 2004年的12月，宗申产业集团在重庆宣布重组安徽通宝汽车制造有限公司，正式吹响进军汽车行业的号角。而力帆更在重庆市北部新区鸳鸯镇设立了占地面积8.7万平方米生产基地，一度声称未来总投资将超过25亿元人民币，并扬言到2008年力帆轿车将实现50亿元的产销量，到2010年将达到100亿元。这一次我们又听见尹明善信誓旦旦地说：“力帆也同样有信心在轿车领域有所作为。”隆鑫则在更早前也加入了这场前途极其凶险的多元化豪赌，计划投资10亿元涉入客车整车制造。 想想摩帮们从摩托车屁股上扔下酒坛子时唠叨过什么 |
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