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| 锦上添花，酒好还须添点啥？ | |||||
作者：朱玉增 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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作为社会科学的一种，品牌亦如此。一个经得起推敲的品牌应该是内在支撑和外在释放的协调、内涵概念与外延表现的和谐统一。 2004年，五粮液旗下的一个新的中高端子品牌——锦上添花，这一以情感定位的中高端白酒，如同五粮液的一帆风顺、鹏程万里、一马当先、恭喜发财等一样以“好意头”为品牌核心顺利上市。自上市之时起就以简单而明了的“好上加好”为广告传播主题在酒类期刊媒体及地方性电视媒体上进行了持续的广告投放。除了五粮液的品牌背景支持外，其获得的“世界之星”设计大奖也成为其一再传播的卖点主题。 对于一个刚上市的新品，我们还不能简单地从销量方面对品牌评头论足，因为对于提升销量的基本前提中所涉及到的渠道开展、终端建设等是需要较长时间积累；但是，对于陪伴产品长远发展的品牌内涵的提炼却是起始最关键，因为它将直接影响消费者心理对品牌的印象和感觉、好感与认同；因为品牌概念的能否在消费者心里树立决定于消费者意识形态的一念之间！ 感触锦上添花，要从感触千载形成的民俗文化开始—— 文化本身是个抽象的概念，它是一种在一定区域、一定时间、空间内被特定人群所普遍认可的一种观念、一种行为等，其具有持续性等特点。对于我们这样一个经历过种种磨难，刚刚过上几天好日子的民族来说，沉积于百姓心中“雪中送炭”的记忆比“锦上添花”要深刻得多得多。 而对于锦上添花酒来说，它的精美的包装、炫目的广告、五粮液无可挑剔的品质等都可以说是无话可说的，但是，它最大的缺陷就在于它的品牌内涵的文化底蕴的不足，脱离了长期以来形成的大众的民俗文化认同：是要雪中送炭，还是要锦上添花？ 这一词字面褒义，但是内涵却极含贬意。为什么呢？从锦上添花及其“好上加好”的内涵本意引发给消费者的就是“为成功喝彩”，依据中国传统的理解就是恭喜祝贺时刻你来“锦上添花”了，很显然的“贬意”包含在话中，还有如“锦上添花的事少做”、“要锦上添花，更要雪中送炭”等的民俗习语和思想观念都在潜意识中影响着消费行为。 在传统的习俗中，给予别人成功时的祝福等行为本身是好事，其实人们是知道这种行为的本身就是“锦上添花”，也是一种礼貌行为；但是如果说把祝福的本身以“锦上添花”来表现，恐怕就很难让人接受了。说与不说就是不一样，民俗文化的心理就是这么微妙、这么有意思。 因此，仅此一句“好上加好”不足以支撑锦上添花作为一个成长的、极具增长潜力的大品牌所应有的品牌内涵，因为它经不起推敲，太“浮”了。从这一点来说，锦上添花还不足以说是一个品牌。 品牌，是建立在产品基础之上的而存在于目标消费者心理的独特感觉，是特定消费群体的消费文化。而影响消费者最终决定消费与否的有时就在于那微妙的感觉。虽然一个品牌的表现形式有很多，有名称、品质、企业本身、标志图形等，但是，所有的表象都必须能够在消费者心中形成认可才行，而这种认可的第一感觉是通过品牌的名称所涵盖的概念来包容并体现其内涵的，如同人的名字和面容。 如果以品牌的几个要素如知名度、美誉度、联想度、忠诚度等来评定，锦上添花现在可以说是解决了知名度的问题，仅此而已。而消费者的消费观念虽然是建立在产品的功能品质为根本基础，但是，形成消费者认可的因素却是多方面的：包装、产品名称、色彩、价格、服务等等。只有内外统一，品牌的概念才能真正达到和谐。 那为什么对于酒而言的“锦上添花”就会有这些所谓的问题呢？而对于其它行业的如装饰等产品以“锦上添花”则无所谓品牌内涵的缺失问题呢？或者说对于其它“好意头”的酒则没有类似问题呢？ 就是因为小小的一杯酒容纳了中国千百年来已成为传统习俗中根深蒂固的至尊、至诚、至真的礼，其所包含的情感价值与内涵是无限的。水之形，火之性，如水的白酒其内涵则是充满男人味的、是刚性的，而男子汉的刚性体现在酒上就是容不得半点虚假的。所以，其所承载的礼之重更是远远大于女人家的花衣绣锦你来我往般行为的锦上添花。 其次，既然是打的情感文化，就要让这种情感能够与人的心灵有某种共鸣才行。如果说品牌是一种文化，那么，在中国的传统美德文化中是没有“锦上添花”的，因为，它不为人们所认可。而如果打的是其它文化则又另当别论，但是，“锦上添花”的字面本义已经锁定了打情感文化是其最好的选择；如同五粮液的一款金叶神商务礼宾酒，主打“遵礼道，赢商道”商务文化则是其首选一样，因为品牌已经定义了它的内涵，而消费者也是会顾名思义地接受它。 此外，锦上添花品牌内涵的对立面“雪中送炭”则与它是紧紧相连且深入人心，对它产生有潜意识的影响。既然是“好意头”，那就要把这个好意头说透，能够让消费者心悦诚服无所顾及地接受。 最后，由于五粮液品牌家族势力的成长势头太旺，类似的子品牌 |
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