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| 淡雅浓香，白酒最后的饕餮？ | |||||
作者：袁野 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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白酒破冰，谁可领航 中国白酒从香型上大体分为酱、浓、清、米、兼几种。在市场上浓香型白酒占中国白酒年销量的近70%，也就是说，中国的消费者已经适应了这种口感，有很深的恋“浓”情节。然物极必反，消费者在恋“浓”之时不免也对 “浓”产生了审美疲劳，潜意识希望白酒在香型上能有破冰之举。 这几年来，全兴出了水井坊、古井在试验 “淡雅古井”、陕西西凤推出了柔西凤、孔府家有了天赐淡雅，他们在对宏观政策下白酒的走向进行艰难的有益的探索，他们是海恩法则的忠实践行者。 究竟谁可领航？ 作为老四大、曾经的中国酒业大王、中国白酒的浓香鼻祖、酒中泰斗、浓香白酒的黄埔军校——泸州老窖的研发能力是毋容置疑的。它的窖池年龄虽然不及文君当垆、相如作赋有1300多年的历史，但作为中国酒业惟一的国宝级的活文物，从公元1573年到今天也有430多年了。1915年，在巴拿马万国博览会上夺得金牌后，泸州老窖就基本奠定了它作为中国知名白酒的地位；1952年，在新中国的第一次名酒评选上，浓香白酒的标准就是泸州老窖的了，这一次获奖，为泸州老窖日后的飞速发展奠定了非常坚实的基础。因为泸州老窖当年未做“标准”的失误，才导致今天的现实收益和品牌价值和其他品牌产生了差距。笔者在泸州老窖公司了解到，正是基于此，泸州老窖才将自己潜心研发的淡雅浓香技术结晶成果向行业相关部门申报标准并命名为天外香，取“月中桂子落，天香云外飘”之意，希望淡雅浓香型这一划时代的突破香飘云外。 天外飘香，占尽先机 著名白酒专家胡永松教授曾说：2005年起，将是中国白酒的淡雅浓香年！ 淡雅浓香，极致的一个概念！很好的USP！泸州老窖将时代赋予的重任扛在了肩上！随着人民物质文化生活水平的进一步提高，随着市场经济的逐步成熟，白酒供过于求表现得非常明显。消费者在对酒的需求上有了更多的要求，37000多家的酒企要在这个夹缝中求生存，惟一的选择就是努力满足不同的消费需求，否则，归宿只有一个：无它，就是被淘汰！这就从客观上存在了迫使进行技术革新的前提！所以，作为老八大的古井、西凤、泸州老窖等就率先开始了品牌再造运动，期待在新一轮的搏弈中赢得先机。 酒水经销商在做过、看过很多的品牌后，结合自己市场运作的实际情况，切实感觉到需要一些新概念的东西去继续支撑酒局。传统白酒利润的江河日下，使得他们必须鹰一样去寻找白酒品牌新的利润增长点。尤其是已经做大做强的经销商，钱对于他们来说只是一个量的累加而已，他们不能在新品博弈中输掉自己的事业，他们需要更多的适应市场环境的产品来充实自己的“荷包”，并且还要在熟悉而又陌生的酒海畅游下去…… 天外香“淡雅浓香”概念的出笼就基本可以满足新时代酒水经销商的视觉需求。淡雅的本质就是要求喝得好一点、害处少一点、恢复快一点，不影响工作、不影响氛围、不影响身体，处处体现的是一种人性的关怀。我们的治国方略中都一直在念念不忘地提“以人为本”、“和谐社会”等，品牌定位与时政的自然结合让经销商感觉做这个产品是有前途的，是与时俱进的。这又迎合了他们的潜在心理需求。所以，通过合理的传播他们是会尝试买单的！ 无论是大众传媒还是分众传媒，他们对新事物、新概念是很有兴趣的，这和日益激烈的竞争有关。从过去的有偿新闻到如今的报料有奖，各媒体为了寻找好的线索挖空心思，尤其在两会（全国糖酒交易会）期间，无论是举办城市的大众传媒还是行业的报刊杂志，他们的各路人马都睁开鹰一样的眼睛在会上寻找突出的亮点，然后站在各自独特的视角在各自的刊物予以快速响应。“淡雅浓香”新概念的提出，能在第一时间抓住媒体的眼球，以新闻形式的免费报道对企业的品牌进行传播，节约了很多费用。大众报刊杂志的软文宣传是3元/字，行业媒体一个整版的软文宣传费用一般在4000元至5000元，如果有意识地“勾引”记者们再进行深度挖掘，那么企业获得的免费宣传的力度就会更大。笔者在2004年的长春秋季交易会就成功地对长春主流媒体——《新文化报》实施了这种攻略，取得了非常明显的效果！ 消费者们在进入了如今的品牌消费疲软期后，对新鲜事物的心理期望值是很高的。有媒体鸣锣开道，加上企业自己的品牌打造运动，消费者那敏感脆弱的神经很容易就会被触动，他们就会抱着试一试的心态去尝试性消费。这样一来，终端就坐不住了，有了消费需求，就得上架上柜啊，总不能眼睁睁地看着利润放飞吧？于是通路的问题也就迎刃而解了，一个多赢的局面就这样形成了…… 我们有理由相信，不远的将来，白酒市场将劲吹淡雅风！依托泸州老窖的天外香将和其他的淡雅型酒一道领航酒海！ ©2005 WebSite By |
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