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| 烟台苹果：品牌时代的彷徨与阵痛 | |||||
作者：李方毅 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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9月23-26日，第七届国际果蔬•食品博览会在烟台举行。此前在当地举行的六届博览会，均是以“国际果蔬博览会”来命名的，从本届开始，博览会更名为了“国际果蔬•食品博览会”。据悉，促成这一细微变化的原因是，烟台市在坐拥中国北方重要的果蔬生产基地的盛名之外，近年来更成为食品加工基地，食品业已经成为当地经济发展的支柱产业。来自承办方烟台市人民政府的消息称，这是继广交会、投洽会、高交会之后，中国政府批准的果蔬领域惟一大型国际性经贸活动。 不言而喻，扩大果蔬和食品出口，调整农业产业结构，增加农民收入，是当地政府举办这一博览会的应有之义。同时，因为烟台市被山东省政府划入承接日韩制造业转移的半岛制造业基地，当地政府更希望借这一国际性商机，把博览会打造成为招商引资平台。而对于胶东半岛上众多世代以果业为生百姓来说，更为现实的问题则是：这次国际性博览会将在多大程度上怎样影响甚至左右他们的生计。在他们的心目中，已经开了六届的博览会，就是为他们而开，如果没有他们的祖先历经世代艰辛创下的“烟台苹果”的赫赫威名，中国果蔬领域惟一的国际果蔬博览会，绝不会到他们的眼皮底下来开；他们相信，这个每年开一次的会，能够帮助他们解开他们围绕苹果的劳作中所遇到的众多困惑。 “烟台苹果”，注定是果蔬会无法回避的一个话题；“烟台苹果”，同样是果蔬会上无处不在的一个标志性的符号。 问题也同时由此而来。 在WTO的大门向中国农民訇然洞开的数年间，随着国际市场的风云变幻，当品牌战略成为中国经济生活中的某种时髦时，围绕“烟台苹果”这一极具国际化市场背景的传统强势农产品，一系列令人眼花缭乱的品牌故事同样是风生水起：先是早期“威海苹果”自立门户的努力，在折腾了一两年之后无奈收场；后有“栖霞苹果”饱受着争议独自去精彩，却出人预料地一炮走红；更有众多果品注册商标先是高调出场，却最终难逃无声陨落的厄运……凡此种种，不仅让众多奉行“品牌至上主义”的品牌大腕们头上的神圣光环蓦然变得黯淡无光，更让对品牌战略寄予厚望的政府官员和果农们欲说还休。 “烟台苹果”在品牌之路上遭遇种种不如意，究竟是“烟台苹果”的特殊历史和市场背景使然？还是围绕“烟台苹果”展开的品牌战略因为人为的操作不当而误入歧途？“烟台苹果”是否还需要品牌战略？“烟台苹果”的品牌之路究竟将走向何处？ 烟台苹果，站在品牌时代的十字路口。 果蔬会期间，记者带着众多疑问，先后采访了业内专家、果农、采购商、供应商及政府官员，试图求解上述疑问。 烟台苹果协会：老祖宗的牌子不能丢 “老祖宗留下来的好东西，轻易丢了，太可惜了！”烟台市苹果协会会长赵培策先生开门见山地告诉记者。 这位从烟台市农业局副局长位子上退居二线的会长，对烟台苹果有着特殊的感情。他告诉记者，他早在十年前就对农产品的品牌战略有特到的见解，并极力推动烟台的农产品实施品牌战略。他的这种努力，曾经在1995年的曼谷博览会上获得了回报，来自烟台的农产品“皇家牌”红富士苹果和“双塔牌”龙口粉丝捧回了两栖枚金牌。从此之后，他把更多的精力投入到了烟台苹果的品牌建设和维护中。因为他的贡献和声望，他在2001年年末当选为刚刚成立的烟台苹果协会会长，直到现在。 赵培策说，烟台苹果的品牌建设有太多的事情要做。一种在与苹果长期打交道过程中形成的强烈的紧迫感，促使他在上任伊始，就利用自己的威望和影响力，组织一批专家，仅用短短的一个多月时间，就形成了烟台市质监局为烟台苹果申报原产地域保护产品所需要的全套材料；在烟台苹果2003年顺利获得国家原产地域保护产品资格之后，烟台市苹果协会又先后考查了全国近40座大中城市的果品批发市，并在其中10处规模较大的市场，以烟台市苹果协会的名义，为烟台果商设立了烟台苹果销售专卖点。 像许多退居二线却不甘寂寞的政府官员一样，赵培策始终极富激情地面对着自己所从事的事业，这让他像对待自己的孩子一样对待“烟台苹果”这面“打从老祖宗那儿传下来的牌子”。他习惯拟人化地称“烟台苹果”这面牌子为烟台苹果的大号，而称眼下那些以小地域名称命名的苹果或者普通的苹果注册商标为“乳名”，并对后者颇有几分不以为然。 他痛心疾首地向记者讲起前年他在天津果品批发市场上遇到的一件事情。当时，他正在市场上做调研，批发市场的一位老经理听说赵是从烟台来的，很纳闷地问赵：“前些年的那些烟台苹果哪儿去了？”赵被问得一时不知所措，最后他拉着那位经理的胳膊，指着满市场上印着“栖霞苹果”、“招远苹果”、“蓬莱苹果”、“龙口苹果”的箱子说：“瞧瞧，这其实都是烟台苹果！” 那位经理接着问：“那为啥凭着好端端的一个大号不用，偏偏去用那些叫不响的小名儿呢？” 赵苦笑道：“是啊！现在的年轻人不是都赶时髦嘛！兴叫小名儿……” 收敛起调侃的笑容，赵培策语重心长地告诉记者，老祖宗辛辛苦苦创下的“烟台苹果”是一面历经了多少年市场磨砺的金字招牌，在获得原产地域保护之后，更是身份不菲，而且这面牌子不光烟台市范围的苹果可以免费使用，就连威海地区、青岛地区属于胶东范围的苹果都可以跟着“沾光”。前些年，威海苹果曾经闹过一阵“独立”，碰壁之后就吸取了教训，老老实实地改叫了“烟台苹果”。 “明摆着的便宜不沾，却非要出力不讨好地去另立门户，真不明白那些人算的是什么账？好歹，你叫个'某某地产 烟台苹果'也好啊！”赵的语气中既有不解，更多的是不屑，“我就敢肯定，到最后还是大号叫得久，小名叫不长！威海苹果就是最好的例证。” 栖霞苹果：幸运的独舞者 “栖霞苹果”的一鸣惊人，始于1999年那则脍炙人口的“走遍天下，惟有栖霞”的广告。正是这则大投入的广告“打”出了栖霞苹果今天的“一世英名”，但同时也给栖霞苹果招来了至今仍旧不绝于耳的非议。 烟台坊间一直流传着这样的一个未经证实的传闻：当年，栖霞市政府为了打出栖霞苹果的名气，决定在央视大规模投入广告。市政府在已经与央视签订协议的情况下，以先斩后奏的形式向烟台市递交了财政资金支持的申请，但是却因遭到了当时烟台市领导的反对而被驳回，栖霞市政府无奈之下决定由本市财政支付这笔数百万元的广告费。 这几乎是一场前景无法预料的政治冒险，而幸运的是，栖霞市的苹果品牌战略成功了。于是，数年之后，当地的政府官员终于可以以相对平和的心态，诉说隐匿在这段往事背后的若干苦衷，另一个更重要的原因是，因为苹果品牌战略的成功，当地财政已经可以从容应对每年为推介栖霞苹果的品牌所必须付出的那笔高额费用了。 田长青，这位三十岁出头的栖霞市市长助理，长着一副少年老成的面庞。他告诉记者，栖霞市目前每年的苹果种植面积在65万亩，年产苹果10 |
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