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| 白酒OEM创建品牌需过6关 | |||||
作者：胡纲 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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笔者将OEM生产方称作“产品贴”，将OEM品牌方称作“商标贴”，这绝非笔者闲来无事造个概念词汇作秀，而是基于品牌创建和发展的角度所提炼的一种思维模式。对于“产品贴”而言，其不用费心负责市场推广和销售，以及渠道网络的开拓筹建，只需通过大批量生产即可获得商业利润；而对于“商标贴”，则可以利用自身的传播、渠道等资源，不用花费一分钱在固定投资上，却可以轻松开发一个品牌，面向全国市场销售，藉此赚取利润。 两者实际上是整合各自资源优势的市场演义，这两大演义在我国的很多行业中正轰轰烈烈地上演着，服装、手机、家电、酒行业等。 “产品贴”不拥有自主品牌，随着资本和规模逐渐向大企业集中，一些有生产能力的中小生产厂家在市场、品牌层面拼不过大企业，被迫走贴牌加工之路，只做些“交货拿钱”的营生。而“商标贴”则相反，随着大企业“渠道扁平化”的挤压，经销商的利润越来越少，与其受制于人，不如自创品牌打天下。当然，对于白酒行业来讲，手持“商标贴”的还有很多看好酒类市场利润的外来资本。 持有“商标贴”对经销商和外来资本而言，自少有以下几点益处： 其一，不用花费大量资金进行固定资产投资，风险小，遇事好调头； 其二，不用顾忌生产厂家的政策变化，集中力量扩大渠道网络，加快产品市场消化速度； 其三，不用在一个区域市场束缚自己，可以针对细分市场灵活开发针对型品牌，利润面广； 其四，不用走品牌创建的一般途径，一旦通过贴牌造就了自己的品牌，就将是一本万利之举。 但是，持有“商标贴”的经销商和外来资本，也往往会出现下列问题，比如，因为疏于对“产品贴”的质量管理，致使最终产品质量不能得到有效控制，导致产品质量问题引发的品牌危机等。 所以，尽管看上去持有“商标贴”似乎已是胜券在握，但真正成为在市场中摧城拔寨的品牌英雄，其中道行绝非浅水摸鱼，必须闯过以下几道关。 第一，品质关 这是“商标贴”打造品牌的核心要素。 像如今市场做得非常成功的几大持有“商标贴”的品牌，都是以产品的品质作为立户之本的。金六福、浏阳河都选择了五粮液作为其“产品贴”，这就等于通过五粮液贴牌生产提供的强有力的产品质量和信誉保证，向市场召告金六福、浏阳河产地纯正、品质无忧。有五粮液这位大佬为金六福、浏阳河品牌背书，就使得这两大“商标贴”降低了进入市场的障碍，也名正言顺地跻身市场的品牌货架。 还有一个成功的“商标贴”品牌――小糊涂仙，其虽然没有如五粮液这般的品牌强势背书，但是，其通过茅台镇周边的酒厂为其“产品贴”，巧妙地借用了“茅台镇”这一地名的品质联想，给市场造成一个与“国酒茅台”似乎同出一门的印象。 第二，定位关。 消费者对于“商标贴”这类产品的认同需要引导，需要清晰的品牌定位区分市场和消费者。很多贴牌酒由于缺乏准确的品牌定位，“商标贴”持有者几乎不明晰产品究竟卖给谁？消费者为何要选购他的产品？ 定位包括价格、群体、区域等。 从“商标贴”持有者的决策来看，是定位于高档酒或是中档酒，都是深有学问的，这不仅与其对消费群体的判断有关，而且也与其对区域市场认识相关，而这些又会直接影响到定价策略。比如金六福、浏阳河等知名贴牌酒都定位于中高档，既避免了与其背书品牌五粮液，以及与五粮液同属同一行列的高档酒的正面交锋，又及时地填补了高档酒品牌留下的市场空档。笔者以为，这样一来就避免了与市场领导品牌的针锋相对，在进入市场的初期，不至于承担过重的市场压力，不至于在推广过程中分散过多的费用跻身高端，有利于给自身一个喘息和回旋的机会，保证自身品牌的发展和利润的回报。 第三，文化关 白酒在中国已经有了数千年的历史，李白斗酒诗百篇、曹操抒怀赞杜康等，已经令白酒与文化扯上了剪不断理还乱的联系。饮中国酒，实际上也是在饮文化酒，所以，现在问到很多企业的老总――特别是高端白酒品牌――靠什么来打市场时，大多数的答案都会是两个字“文化”。 文化这个东西不是信手拈来的，而是一个历史长期积淀的成果，比如五粮液便经过好几代人的积淀才铸就了高达269亿的品牌文化。而文化也恰恰是白酒品牌在满足消费者“品质需求”、“身份需求”之后，最重要的“潜意识需求”的核心价值。对于“商标贴”酒文化而言，文化是不可能凭空创造的，并非是取一个有文化韵味的名字、换一种有文化品位的包装、说一套附庸文化故事的广告就能形成的。 “商标贴”在制造文化方面，本身就存在先天不足，因为这个商标或酒名，乃是时下所推出来的，其本身并无可挖掘的酿制传统，也谈不上工艺秘方，遑论与历史名人的关系了。所以，“商标贴”的酒文化只能采取“依附”策略，而非“自生”。 比如，小糊涂仙的“难得糊涂”，金六福的“福文化”，这些都是在中国历史长河中经数百年甚至数千年形成的，甚至可以说是所有中国人共有的文化内涵。但是只有小糊涂仙和金六福将其依附到了自身品牌，而且做精做深，这样就产生了鲜明的品牌文化形象和品牌差异度，在市场上独树一帜。 第四，渠道关。 “商标贴”持有方的渠道优势本来就是其敢于自创品牌的定心丸，为何此处还要再提呢？ 这实际上涉及到“渠道毛细化”的课题，从整个白酒市场环境看，随着一级城市市场竞争的日趋激烈，相当一部分白酒品牌已经开始把目光转向县 |
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