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| 定位，要到位－－感叹月潮酒的“感叹”营销 | |||||
作者：朱玉增 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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众所周知，中国的酒业市场潜力巨大，是仅次于烟草的一个产业。2004年，仅规模以上的白酒企业就完成了销售收入613.0亿元，因此也吸引了更多的资本涌向白酒业。属于资本多元增值性投资进入开发的品牌也越来越多，如金六福、小糊涂仙、赤水河、金士力，以及以五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等的多款OEM子品牌等。 2002年，实力雄厚的江西月潮实业在原江西广丰老酒的基础上投巨资建立了生产销售一体化的月兔酒业公司，进入了酒气熏天的白酒界。次年，以“中国感叹第一酒”定位的月潮酒挺进华南并在深圳落户。 二、产品状况 月潮酒的产品线规划主要为33度、38度、52度浓香型白酒。 终端价格分别为28元/瓶、56元/瓶、88元/瓶等。 产品包装的思路则融合了“春江花月夜”、“举杯邀月”、“把酒问月”、“月下独酌”、“赏月观潮”等诗情画意，目的在于使花月诗潮与酒，酒与花月诗潮互为映衬。 三、市场推广简介 借助《酒海观潮》杂志招商广告和其它招商措施中低端酒的自身优势，月潮酒还是很顺利地在深圳市完成了各区的招商进程，算是成功进入了中国白酒消费量最大的华南酒海。 从产品的价格市场定位出发，月潮酒专攻B类终端。借助经销商的网络资源，月潮酒很顺利地进入了上百家之多的B类餐饮终端及更多的批发和零售终端。 在推广中，以“中国感叹第一酒”为定位，以从月兔之月亮联想延伸而来的“酒香飘万里，赏月观潮情”（广告语），“春江潮水连海平，海上明月共潮生”，“天上月夜夜月月缺月盈，海底潮朝朝潮潮涨潮落”的月亮文化为传播理念。而后又将它的意义把人生融入进来，如把月缺月圆、潮起潮落乃至人生和事业极之平常之事，等等。 广告投放主要是《酒海观潮》杂志及终端的促销宣传品。 终端促销推广活动则是通过一定时节的买赠活动及终端上促销等措施进行。 公关活动方面则参与了第二届广东名优酒活动评选，并获得了广东市场最具开发潜力酒奖。 四、酒潮难起 虽经过一年多的市场运作，销量却始终难如人意，鲜有起色，下滑之势不可挡。至2005年的七月份，终端总数下大半，促销人员全停，市场全线收缩。让人感叹！ 是什么原因让一个市场基础相对不错、产品消费机率较高的品牌突然间决意停止市场的拓展呢？因为，作为一个能够顺利进入深圳这个市场并解决了渠道和终端进场等问题的酒类品牌，应该说其市场基础还是不错的，它至少解决了许多品牌无法进入深圳市场的第一关——招商。并且，月潮酒已经基本上解决了产品和消费者的接触机会问题，接下来所做的重点就应该是以广告、公关等为主题的消费者接受理由的传播推广等市场跟进问题。 五、缘何潮起潮落？ 有句古训叫“行百里而半九十”。意为即使你已完成了工作进程的绝大部分至90%，你仍旧同完成一半一样，因为没有到最终的终点。到达与没到达之间有着本质的区别，没有差不多，如同99度的热水要再加一度才能到位成沸水一样。 万物一理，引用此话到现如今的品牌营销中则是“定位不到位”的营销误区，即通常我们在做品牌时也有定位，同时也找了一大堆的概念支撑点，但是，最终的关键点始终没有点出来。最终的传播表现成了一些概念现象点的罗列，本质性的东西始终“悠抱琵琶半遮面”，却变成了一道给消费者的思考题——为什么说的不是我们想要的？ 毕竟，卖白酒不如象卖女性内衣那般可以通过制造朦胧性感达到吸引消费者的购买欲望，因为那是由产品的特性决定的，至少在中国目前还难以用此法表现，而即使是内衣其概念表现也是很到位的，要不然怎么配合画面表现达到煽情的效果呢？而对于即时白酒则不同，也不会有人因为你的白酒的概念朦胧感树造得如何完美就会在消费时舍其它而为你等待。 而就对月潮酒的市场急剧萎缩的原因深入分析，其根本并非是由于企业的战略调整及市场推广不利等的原因所至。 原因焦点之一：定位不到位 我们深知，一个品牌的概念定位表现及传播表现，无不是在通过品牌的差异化概念的树造表现创造消费者接受的理由，解决的是消费者对品牌的认知度和品牌联想度问题。品牌定位，解决的是进入市场的切入点，是引导营销行为的品牌理念，其根本是创造消费者接受的理由。 月潮酒以月亮文化为引爆点，并从月亮文化中引出“感叹”的概念提升也不足为奇，而且是白酒中极少的以月亮为产品诉求点的品牌，应该说在品牌的差异化上是有所创新的。 但是，如上所述，定位解决的根本是 |
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