|
|
|
|
|
|
处理 SSI 文件时出错 |
|
 |
您现在的位置： >> 企管文库 >> 行业分析 >> 烟酒行业 >> 文章正文 文章地图 | 用户登录  新用户注册 |
|
|||||
| 唱唱反调－－也谈白酒营销到底要如何创新 | |||||
作者：徐嘉锴 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
|||||
|
每年糖酒会有多少企业摩拳擦掌，但只是沉舟侧畔千帆过，泥牛入海。 为什么消费者还只是关注六朵金花、贵酒、金六福浏阳河等新锐白酒？ 现在我们回想一下，他们的非凡之处。一是缔就品牌品质。二是熔炼历史文化。三是借助文化凝就消费者的信任。 纵观现在白酒关门造车至少有如下误区： 1、包装创新等于品牌创新 2、广告大战等于品牌创新 3、轰轰烈烈的终端促销等于品牌创新 4、不要什么战略什么计划，顺着走跟着感觉走摸着石头过河就行了 5、抢别人的市场 6、取一个奇怪的名字 以为那样就是创新了，就是人无我有了，稳操胜券了。 最后呢？号称几百亿订单成交的糖酒会，造就一堆泡沫结局。你可以看，每年糖酒会你会看到几个去年看到的新面孔？ 营销怎么创新？ 2005年春节前夕，大家可以看到金六福没有去一味讲“好日子”了，而是在大讲“春节回家金六福酒”，实际上关联起过去的品牌主张。这种温馨感，让人感动，让人情不自禁。千千万万背着行礼出入站台、机场、码头的过客，怀揣一年积蓄，梦想着一家老小相聚的时刻。金六福顺势点燃了迎合了这种心情。 卖酒就是买心情。 买酒也是买心情。 反过去看，很多产品，也知道春节到了，要打广告。他们的广告无非是制作粗滥，吹嘘自己酒质好，然后在终端大搞“自杀式销售”——卖一送一、进十送二、送电视、空调、冰箱·····年后一算帐，傻眼了。 据我所知，金六福产品是不降价的。 差异化怎么形成？ 都是酒，苏格兰WSQ的广告大讲苏格兰的阳光空气和水以及燕麦。阳光哪里都有，但是苏格兰的阳光只有一个地方最好。 劲酒总是讲自己的鹿茸采自新西兰，丁香采自马来西亚，狗鞭采自朝鲜。 泸州老窖在说自己的新的五项工艺及应用。 另外，我不赞成一讲创新与差异化，就面临大敌，就像一切要推倒重来。我的观点是，创新就是改变某一个环节，如汽车烧汽油改成烧燃气，是不是创新？瓶盖的五重防伪、液态勾兑、功能因子等等，我认为都是创新。创新是一个点，永远不是面。社会的发展与进步也是从一个点开始，而不是全面化。 有一个酒品牌大讲自己使用的纯净水酿制。稍微有一点知识的人都知道，就是微生物的自然组合，天然水是最好的，因为含有大量微生物。其次是自来水。纯净水酿酒的微生物结构如何？我不知道。但是肯定不如天然水醇香。 太空酒是什么概念？你的酒被神舟载到太空了吗？ 所以不要一味追求那种十分空泛的所谓创新。 所以那些品牌至今发不出来工资。 二、产地问题 产地等于历史。历史等于信任。因为历史可以检验一切。 为什么金六福成功了？为什么山东、河南、安徽很多产品接二连三地败北？ 作白酒不是一腔热情就可以。纵观国际任何一个国家，酒这种饮品都是要有足够的产地历史的，这个产地历史而且还要具备公众认同度。不是你自己说有历史就有历史的，不是你自己炮制一个历史就有历史了。实践证明，历史是不可炮制的。什么实践呢，比方说你那里突然挖出了一座百年千年酒坊，你那里过去根本上不曾做过酒，却突然一夜之间产出了十五年陈酿五十年陈酿的老酒。 金六福等的成功，打擦边球是其成功的重要因素之一。当然，金六福成功的行销运作品牌运作又是其成功的重要亮点。回头试想一下，如果金六福不曾挂靠五粮液，又是一个如何的现在？ 产地是不容炮制的。不要试图去炮制历史。混淆历史。 三、标准问题 农夫山泉有点甜抢占了全国饮料水高端位置、枝江大曲有点甜雄霸湖北市场畅销7年的盟主位置、五粮液之所以成为任何高档消费选择都合适的首选品牌？还有农夫山泉的果汁摇一摇等等，都倡导了产品本身之外的内容，同时还掩盖了其必然的沉淀。这就是他们在自己产品竞争市场形成了一个标准。 没有形成标准的产品或品牌都会被消费者拿去与已经成为标准的产品做比较。 已经成为标准的产品或品牌总会在消费者口碑美誉传递。 一个新产品进入一个市场实际上就是面临着标准的挑战。 如果你是一个没有个性的产品，或者跟随的产品，你就不具备挑战的资格。同时你也不具备作大的资格。 四、接触问题 做市场作什么？一个新产品上市，千条万绪。 一只关久的狼放到荒野的第一件事情是作什么呢？他不是觅食。他首先是回去证实自己是否真的拥有了自由。然后要做的事情就是寻找同类。狼是群栖动物，它最害怕孤单。 有一家酒业公司新招的营销员开赴市场后，据说其中一位在盲目乱转了几天后，哭了几天鼻子。因为他找不到感觉。 现在我的经验就是，一个新产品上市的首要工作就是解决“接触”问题。和谁接触？就是和消费者。金六福CEO吴向东提出“消费者手边口边”，及至金六福年关的终端大战，就是解决 |
|||||
| 文章录入：admin 责任编辑：admin | |
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 | |
 网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
||||||
|
处理 SSI 文件时出错 |
| 电子书下载 企业管理 人力资源 市场营销 生产管理 品质管理 财务管理 管理信息化 合同文书 |
|
处理 SSI 文件时出错 |
|
关于我们 |广告服务 | 友情链接 | 版权声明 | 常见问题 | 下载导航 | 联系我们 | 拷贝说明 | 文章导航 |
