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| 五叶神香烟如何创造奇迹？ | |||||
作者：苏东 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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拣起来再交还给他。相信绝大多数人的回答是这样的。但2000年时的黄惠做不到。 当她以非常诚恳热情的态度将几盒五叶神的样品烟交给一个烟档的老板，并表示希望他能进一点“卖卖试试”，那个老板拿过去一看是梅州卷烟厂的产品，而且听说还要卖至少十多块钱一盒时（那时梅州卷烟厂生产的大都是些只卖一、二块钱的低档香烟，而且销售也极其不好），立即便将烟扔到了外面，大吼道：“你还不如过来抢我钱吧”。黄惠呆呆地站在那里，然后眼泪哗哗地就流了下来。 那是黄惠做五叶神的营销员所经历的令她印象最为深刻的挫折之一。如今已成为五叶神驻广州办事处主任的黄惠已经能很平静地看待当初的这个挫折了，谈到当时的窘态，她甚至还有些自嘲地笑着。而当年那个将她烟扔出来的老板，姓王，如今早已与她十分熟识。现在黄惠再赶到他那个烟档，王老板老远就会出来打招呼，而且一口一个“财神财神”的叫着。如今五叶神已成为他这个小小烟档中最为赚钱的商品之一，他对黄惠自然也是另眼相看了。 用春风得意这个词来形容如今的五叶神公司一点都不过分。不但全年经过国家计划的一再追加13万大箱卷烟已经顺利地完成了，而且越到年关越呈现出供不应求的局面，要求提货的电话铃声几乎打爆了烟草公司。然而几年前却不是这样的，就象那个王老板那样，在刚刚推出的时候，几乎没人喜欢销售五叶神的卷烟。 让我们来看看五叶神的销售曲线。1999年，五叶神产品正式上市，当年销售还不足1000大箱，等转过年来，销量就攀升到了3000大箱，2001年，五叶神的销售又一举冲上了10000大箱的关口，2003年是6.3万箱，2004年，五叶神的总销量已达到了13万大箱，销售额更是达到了30亿元人民币的水平。也就是说，近几年，五叶神的成长速度一直都在300%左右。而凭借这样的业绩，五叶神也一举成为了国内销售最高的高档品牌香烟之一。 “五叶神的成长速度许多烟草行业内的同行都用‘恐怖’一词来形容。在五叶神之前，还从未有任何一个卷烟的品牌取得过如此惊人的业绩。”黄惠表示。五叶神仅仅用短短的四五年的时间便走完了行业内其他大品牌花费十多年甚至更长时间才达到的成就。因为五叶神的成功，原本在国内烟草系统中排在最后几位的梅州卷烟厂也一跃成为了行业内经济效益最佳的企业之一。 吸起来不咳嗽的卷烟 如此突出的业绩，五叶神是怎样做到的？要说这一切还都要从2000年说起。正是那一年，五叶神开始自己做市场，招聘了第一批针对市场的营销人员。 当然由于开初五叶神的号召力并不强，从很多方面来看，五叶神招来的这群营销人员都象是一群乌合之众。几乎没有一个是做过烟草这一行业的，从事过营销工作的人也很少。他们中的绝大多数都象黄惠那样，从学校里面毕业，已经有了几年的工作经历，自认为已经有了一点经验来应付复杂工作的挑战了（其实也都象黄惠那样，甚至客户一个粗暴的拒绝都很会非常难过）。又都有一定的抱负，不安于现状，总希望能干出番更大的事业来。而五叶神就为这样的一群人提供了一个创业的平台。 一开始还是相当困难的。由于梅州卷烟厂的声望一直很低，几乎一直生产的都是很低档的卷烟，并且市场表现也相当差。每年各地烟草公司根据计划进的一些梅州卷烟厂的产品，几乎每次都要削价赔钱才能甩卖出去。这样赔钱的事情多了，这些当地的烟草公司的人员都很不愿意见梅州厂的人，更不愿进梅州厂的产品。每次五叶神的营销人员去约见烟草公司的人时，不是吃闭门羹就是要等待很长时间才会有面谈的机会，而且态度也极其的冷淡，经常连杯水都不给倒一杯。用黄惠的话说，每次经历过这样的情景，都让她更深深的认识并理解了所谓“落后就要挨打”这样的道理。商户把烟扔出来当然是非常极端的情况，但也足以说明市场上五叶神声望的低下。 但就是在这样一种情况下，就在人们都不看好五叶神时，五叶神的市场却慢慢开始启动了，而且增速是相当惊人的。以黄惠负责的广州市场为例，第一个月即2000年的4月份，五叶神在她手里面总共出去了10件，而到第二个月销量就上升到40件了，第三个月又达到60件……到这一年的年底，这一数字就已攀升到200箱。这些实实在在的成绩极大的鼓舞了营销员的士气。另一个让五叶神的营销人员信心大增的事情是，只要是已经开发出来的烟档，只要它开始卖五叶神了，就再没有退出过，几乎没有发生过其他香烟品牌惯有的退烟的情况。这说明烟档能够卖得动，而且已经逐渐有了自己的一些忠诚消费者了。 这相当程度上要得益于五叶神所大力宣讲的其产品力。 目前吸烟有害健康在全世界都已经达成了共识，但针对吸烟人群往往又离不开香烟的问题，降害的技术就很流行，国际上一般是采用降焦技术，这在国外卷烟通常使用的混合型卷烟影响还不太大，但受国内烟民喜爱的烤烟型卷烟在降焦之后，其卷烟的吸味就会大量流失。而五叶神却宣称可以通过添加一项由多家国家权威科技部门技术研制的一种天然植物提取液——神农液，能够有选择地降低卷烟燃烧的烟气中的一氧化碳、亚硝胺、自由基、苯并(a)芘等有害物质，达到减害的目的。没有人能够证明这一提取液的效果到底是怎样的，但由于突出这样一个卖点，却使五叶神因而在众多产品中显得不同，而且比其他香烟售价高更有理由。 五叶神也找了一些消费者，来证明其香烟的优点。比如张文辉，某证券公司经理助理，自从2002年接触到五叶神之后，据说就再也不想吸其他的卷烟了。用他的话说，五叶神的功效确实相当明显，它几乎没有人们吸其他烟而通常都会发生的嗓子干、咳嗽的状况。而其他宣传有降害作用的香烟都有股怪味，感觉不象是在吸烟了。据说正是因为有这个原因，几乎每次感冒大流行之后，五叶神的销售都会上一个台阶。 注重口碑的营销 除了这些宣传上的优点之外，五叶神公司在后台也给予了一线营销人员以相当的支持。 五叶神的营销策略与方法还是相当有特色的。它并不象其他大品牌香烟那样热衷于在央视或其他电视媒体上大做形象广告，因为五叶神了解到的一项统计，目前这种没有任何产品卖点介绍的纯粹形象广告对收看者的影响其实十分的微小。与这些相比，五叶神做得更多的是更注重消费者的口碑传播。为此都给予一线营销人员一些十分细致规范的营销行为指导，“因为对身处一线的人而言，他个人自身就是一个很好的广告，当然还是最有可能留下负面形象的活的广告。”因此五叶神对这些人员都进行了比较严格的培训，包括礼仪、沟通、交际的能力等等。保证任 |
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