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| 被误解的“东莞现象”－－东莞夜场消费白酒现象的深入调查 | |||||
作者：王正坤 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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东莞 夜场白酒能卖三个亿 东莞市辖32个镇（区），常住人口700万左右（含外地打工人员），是全国有名的加工制造业基地。改革开放后，东莞的经济得到迅猛发展。据不完全统计，东莞全市四星和五星级酒店达到20多家，位居国内地级市第一，其中仅虎门、后街等一些镇的五星级酒店就有两到三家。此外其他带有夜总会的酒店和酒吧更是多达数百家。酒店数量之多和档次之高为酒类消费创造了绝佳的环境。有数字统计，广东每年白酒的销售额能达到近百亿，其中东莞就是主销区之一，是新品决战珠三角乃至广东的必争之地。 大约从上世纪90年代中后期开始，白酒在东莞的夜场开始逐渐动销。最初是贵州醇以30度的低度特点在东莞的夜场开始出现，紧接着古绵纯、皖酒王等也以低度的特点切入东莞市场，并率先采取了小礼品促销的方式，使其在东莞的销量一路攀升。随着市场的成熟，古绵纯和皖酒王在东莞的夜场也逐渐占据了很大的份额，加上后来居上的诸葛酿，多个品牌在夜场动销，使得白酒在东莞夜场的销量逐渐攀升。这种现象开始成为东莞酒类市场上的一大特色。按照每个夜场每月的平均销量和单瓶的价格来推算，目前东莞数百家夜场每年白酒的进货额约是1个多亿，而夜场一般的加价都是进货价的3倍多，因此东莞的夜场内每年白酒总体销售额至少能达到3个亿。 在我国，夜场大部分以红酒、啤酒和洋酒消费为主，东莞夜场兴起喝白酒的现象引起了行业的关注，给传统白酒在渠道上大胆创新提供了新的参考。那么，东莞夜场为什么会出现大量喝白酒的现象？这是否就能说明白酒可以在夜场渠道销售呢？先让我们看看东莞夜场流行喝白酒的最主要原因吧。 台商拉动作用是主因 “原来是台商的拉动作用”。经过连续几天的深入调查，记者终于弄清了东莞夜场兴起喝白酒的最主要原因。 据了解，改革开放初期，东莞的夜场内同全国其他地方一样，主要以啤酒、红酒和洋酒为主，白酒几乎在夜场看不到。进入90年代以后，随着改革开放的深化和东莞对外招商政策逐渐放宽，大批台商进入东莞投资创业。随之而来的是，台商把他们的饮食文化和生活习惯也带到了这里。 在口感上，我国台湾地区的消费者大部分喜欢清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常适合他们的口感需求。并且他们习惯把喝洋酒时随意勾兑的稀释喝法用在白酒上，例如往白酒里加水、话梅等。而我国台湾消费者喜欢清淡一些的酒与历史有一定关系。历史上，我国台湾地区曾受日本军国主义长达数十年的统治，日本民族喜欢喝淡雅型的清酒，因此受这些外来风俗的影响，我国台湾岛内消费者也逐渐开始喜欢度数相对较低的白酒。 在生活习惯上，台湾地区消费者的夜生活比较丰富，加上他们白天比较忙，所以许多应酬和休闲的时间放在了娱乐场所。另外，不少台商身处异地，生活上的孤独和白天紧张的工作节奏促使他们去夜场放松自己。由此以来，白酒开始在东莞的夜场逐渐动销起来。 有数字统计，在东莞投资企业中，目前台商的比例占到了30％，约有20多万的台湾商人及其部分家属在东莞投资、生活。东莞已是台商在大陆地区最大的聚集地。这一庞大的消费群体迅速带动了白酒在东莞夜场的销售。 调查显示，目前在东莞的很多夜场内，白酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。白酒能产生如此巨大的消费量，除了与东莞市内台湾消费群体大以外，也与白酒的价格有很大关系。拿啤酒来说，如果5个人在一起喝，一般每个人需要5瓶（335ml），夜场内每瓶酒的价格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，还是5个人喝，如当前在夜场比较流行的皖酒王，在夜场每瓶120多元，很多时候是买二送一，兑上矿泉水和话梅后最少有5瓶的量（矿泉水几块钱一瓶，话梅赠送），5个人完全能够尽兴。这样总体下来不过才花250多元。洋酒的价格在夜场内更贵，两支最少也需要500元。由于生活习惯的原因，台湾地区消费者每周都要光顾夜场好几次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。据了解，我国台湾地区虽然比较富裕，但是这里消费者的经济意识还是比较强的。这样，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。 因此，一方面是我国台湾地区投资者大量进驻东莞，随之把他们的生活习惯也带来了，使白酒在东莞夜场开始出现并迅速上量；另一方面，由于价格的实惠使得台湾地区消费者一直比较钟情于白酒，加之东莞夜场数量的庞大，促使白酒的量在夜场得到进一步增长。 “东莞现象”难以复制 随着白酒传统渠道竞争加剧，寻找新的渠道成为了很多酒商关注的问题。而东莞夜场大量消费白酒的现象似乎让白酒在渠道创新上看到了希望，很多酒商只要一谈到白酒进夜场就拿东莞举例。然而，从上面东莞夜场消费白酒现象的原因来看，东莞只是个偶然现象。如果没有大批台商进入东莞，东莞的夜场恐怕同其他地方没什么两样。另外从全国也能看出，凡是台湾 |
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