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“君平池”酒2004年区域市场营销推广

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“君平池”酒2004年区域市场营销推广

作者：李斌文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-8

区域市场的阵地营销战已成为中国酒类企业新世纪营销战略致胜的中心和主题，没有成功的阵地战作平台，就不可能有任何意义上成功的酒类企业。无论是大企业、小企业、老企业、新兴的实力派企业，抑或是名牌企业或者一切所谓的上市企业都不例外。

本文的区域市场主要指河南，河南是白酒消费大省，综合消费水平居全国前7位；郑州的消费水平全国城市排名第七。河南每年有70％左右的酒从外省调进，“五粮液”在河南的消费量是湖北省与江西省的总和。河南是白酒市场的第一大省，所以提高河南占有率无论从长远或是从近期都是一个重点问题。而公司2003年的绩效并不令人满意，所以公司制订了2004年较2005年翻番的销售目标。现在的事实是2004年目标圆满完成，2005年的工作也以此方案为基础。
完成目标的营销主题是：以2003年河南的实际业绩为依据，以2002年可估性市场竞争环境及机会点为导向，将原河南市场两个行政管理区域(豫西区和东区)进行个案筹划并整合。确保回款X亿的营销目标，并设定出X亿以上的弹性绩效空间。同时，在市场布局上，充分利用整合推广过程中的边际效应，及时向周边有效延伸。
市调分析
一、竞争环境
1.人文环境：人口6582万，气候适宜，民族众多，饮用白酒历史悠久且活跃。
2.白酒容量：本省4亿元左右；外省11.6亿元左右，其中茅台2000万元左右，五粮液2亿元左右，小糊涂仙8000万左右，金六福和浏阳河合计4.6亿元左右；其他品牌合计5000万元左右。高、中、低档各占1/3。品牌排名：川酒第一，湘酒第二，贵酒第三。
3.竞争手段：五粮液统领五粮系列（包括金六福和浏阳河）通过品牌延伸和买断，数年来稳居第一；小糊涂仙以其灵活的营销机制和政策，采用碉堡策略，从深圳北上，以年100％的速度增长
二、君平池优势
1.在河南消费者中知名度和美誉度高； 2.消费者已将“君平池”定位为中高档酒； 3.网点齐全。
三、劣势
1.直销意识、力度、管理和监控都欠力度和规范； 2.网点虽全，但垂直网点所占比例较小；
四、机会点
1.最大可能地增加垂直网点的数量，提高直销质量； 2.提升君平池品牌； 3.推出价位适中的系列酒。
产品整合与客户策略
一、君平池系列
1.清露系列：流通时间长，价格透明度高，加强流通环节的疏通，最大限度地完成全面覆盖；
2.甘露系列：严格控制客户政策和供货渠道系统，作为系列机会增长点；
3.竹露系列：精确筛选老客户，谨慎选择新客户，从渠道控制着手，尽量维护稳价流通；全力推广：定位为高档消费，提升品牌和价位。目标：清露提升品牌，竹露全面覆盖。
二、客户策略
1.精选：将现有客户分为A、B、C类，通过评估淘汰劣质客户；
2.增加：以县级为单位，力争一县一客户。
渠道策略与市场布局
总策略：健全县级垂直渠道管理网点，减少分销环节，节省曲线管理费用，投向市场终端；尽量布全网点，找出重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖。
广告宣传策略
总策略：减少品牌宣传量，加大渠道和终端促销力度，费用分配到目标市场，保护重点市场突破。品牌广告依托产品卖点广告。品牌提升与产品推广二者环环相扣，品牌提升依托新产品推广，新产品推广烘托品牌提升。品牌提升以郑州市能辐射全省的最佳媒体为载体，配合新产品在各网点的到位情况，展开系列半软性广告宣传。主题界定君平池优势和特色、君平池的意义和消费价值。区域市场产品推广与郑州媒体制高点相呼应。将60％费用投向56个重点突破网点。
“君平池”推广策略
1.渠道重点：超市及大型礼仪招待活动、集团消费、A级重点餐饮店。 2.广告方式：超市货架喷绘，统一设计，紧跟产品所上的相应货架。 3.主题广告词：在一起，举杯君平池。 4.主要目标市场:郑州以外各县市。
可行性财务分析
绩效目标可行性分析：依据君平池市场基础，通过品牌提升和产品结构立体推广，抢占3000万元的市场占有率是可能的。同时中高档消费界面单是金六福、浏阳河和开口笑年销售额就达5亿元左右，君平池在垂直渠道中的立体推广，可行性占有额可达到1亿元左右(近两年)，2004年完成3000万元是可行的。按照2002年与2003年湘酒鬼的增长比例，2004年加上整合方案执行的到位，3000万元也是合情合理的。
完成目标关键元素
确立观念：目标管理机制市场化，人才定位优选化；按确立的方案，岗位到人清晰化，综合评估阶段化，统一指挥集中化，营销队伍精干化；
垂直网点全面覆盖化：一县一客户，至少完成80个以上垂直客户网点，力争完成100％，品牌总代理102个； 6月1日前，垂直网点导入君平池规模性战役营销；紧抓7个100万以上销售额目标的重点市场突破，在8月1日前，夯实重点突破市场的稳固性定位: 产品开发及时到位及供应保障；外部市场环境调整；君平池实现一体化控制；做好阶段性评估。
2004～2005年整合营销推广方案
一、第一阶段：2004年1月1日～2月12日(春节） 1.2002年元月1日前完成人事布局与调整到位，并推向有关网点市场，抓好20个重点县城直销工作，做好规模推广的典范； 2.市场部人员全部到位，完善相应功

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