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| 从成都市场看国内黄酒品牌众生相 | |||||
作者：戚海军 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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外地白酒品牌不敢轻易入川，因为蜀地汇聚了大批酿造白酒的顶尖高手；不过其它酒类品牌大可挥师逼近，因为川人好酒如命！所以，近年来无论是红酒还是黄酒企业都把四川作为重点战略市场，而西南重镇成都又可谓重中之中，其对周边地区的辐射影响作用深受各地客商重视。仅从黄酒市场来看，已从前几年的一两个品牌增加至十多个品牌，虽然，成都黄酒消费市场同国内其它区域一样还未真正挖掘出来，但强烈的竞争环境已显得咄咄逼人！笔者认为：从成都市场看国内黄酒品牌众生相，可略见一斑！ 看品牌：产品多，品牌少！ 从早期塔牌、鲁镇和孔乙己的先人一步，到古越龙山的强势推进及会稽山、女儿红等品牌的后续跟进，成都黄酒市场品牌阵容已日渐强大，大小品牌近20个左右，象沈永和、越景、唐宋鼎也都先后参与角逐，当然这其中也包括四川的本土黄酒品牌在内，如银明等。从一定程度讲，绍兴品牌主控成都黄酒市场的竞争格局已基本形成，但成都黄酒市场的品牌产品并未凸现，成都消费者也还没有明显的品牌产品购买行为。从目前来看，市场主流品牌以塔牌、孔乙己、会稽山、古越龙山、女儿红和绍兴师爷为主，“两山”品牌（古越龙山和会稽山）通过央视广告的强力冲击，使其市场地位明显增强；塔牌、鲁镇等品牌通过灯箱路牌和公交车身广告的投放也取得了一定的收益。不过整体而言，成都黄酒市场的消费潮流现今还未真正掀起，四川点石成金营销策划机构在调查中发现：  从表中可以看出，消费者对黄酒的认知度还不够，成都整个黄酒市场还处于培育阶段，黄酒品牌的销量还主要依赖于目标消费群的 “尝试购买”，其原因主要在于众黄酒厂家虽然竭力吆喝着卖，但并没有解决消费者“为什么要买”和“应该买谁”的问题，而“黄酒是什么”更没有宣传到位。目前，不少厂家急于黄酒市场推广而轻于市场培育，更多者在品牌传播推广上都局限于竞相表现自己的文化渊源与独特正宗！而业内真正在品质诉求方面向消费者诠释“黄酒”的厂家几乎没有，多数避重就轻，玩弄概念！笔者发现：多数厂家都在以“花雕酒”、“加饭酒”这些黄酒的品种来直接代替“黄酒”这一大酒系！酒标上面有的根本就没有“黄酒”这两个字眼！表面上看，这是厂家“曲线救国”之计，通过差异化策略推广黄酒；其实多者是舍近求远，走入了一个极端误区，因为知道“花雕”、“加饭”这些概念者其实仅仅局限于江、浙一带的黄酒产地集中区域，相对而言，无论成都或其它地区的消费者肯定对“黄酒”这二字要熟悉些。所以，国内黄酒市场要想做到“井喷”时代，就必须行业合力塑造“黄酒”这面大旗，这样才能以行业的集中优势与白酒、红酒、啤酒等品牌展开竞争，否则，南辕北辙，向隅而泣！ 另外，以传统酿造著称的四川仪陇 “银明”虽然打出了黄酒旗号，但却是以低端产品形象摆在了调味品货架之上，同样如此的还有外来品牌江苏“恒顺”，而“王致和”则明显标注为“烹饪黄酒”，意在区隔于其它饮用黄酒，看来成都黄酒市场 “饮用黄酒”与“调味黄酒”之井水不犯河水的“江山划分”已基本形成。其实，黄酒本有烹饪调味、饮用保健之功！成都黄酒市场产品日益增多，但品牌产品并不多见的主要原因还是由于我们的厂家在“营销黄酒”上出了偏差。 看价位：价格优惠，但走势缓慢！ 成都黄酒产品主要集中在A、B类卖场销售，而C类卖场则相对而言品牌少，产品单一，整体上多数厂家都靠主打“年份”牌提高产品增值空间，从黄酒市场价位的业态集中表现来看有利于黄酒品牌瓦解白酒、啤酒等其它酒饮的消费群体，在B类卖场其主流价位基本在5～15元之间，A类卖场在20～80元左右，1000 ml的坛装黄酒还不到20元，这充分体现了黄酒的物美价廉。  不过众黄酒产品的实惠价格，对黄酒产品的实际走量似乎并未产生实质性的促动，一些卖场服务人员介绍说黄酒产品都走得很慢！这主要是因为这个尚需重力市场教育的酒种，单靠优价促销或广告引导是很难达到行业的规模效应的！笔者看到：一瓶长城干红搭送一瓶孔乙己才16.8元，在好又多店只要买两瓶十二年陈酿的孔乙己还可送50元的冲值卡；同时，会稽山等品牌都相应搞了“买一赠一”等促销活动，塔牌花雕王八年陈酿，售价38元一瓶，还送一瓶诗仙太白酒，相比之下，孔乙己送冲值卡要比塔牌送白酒要高明些！就大小卖场整体而言，古越龙山的铺货较广，塔牌的走势相对好些，其三年陈最好卖，虽然会稽山、鲁镇等品牌的个别产品也都表现不俗，但成都黄酒市场的整体放量不大，造成这方面的原因除了品牌塑造、消费培育等因素外，一些厂家对产品价格体系的制定也不太合理！ 象不同年份酒及不同品种的黄酒之间没有把相应的价值区隔体现出来，在同一品牌的系列产品中有的年份酒之间只相差两三元，有的却相差几十元，会难免让 |
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