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名酒县级专卖店，大胆尝试，谨慎推广

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名酒县级专卖店，大胆尝试，谨慎推广

作者：上官竹文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-8

曾经何时，名酒专卖店还只是茅台与五粮液的专利，时下却被更多的酒厂和商家所防效，并由此掀起了一阵建名酒专卖店的热潮，不仅名酒，甚至一些地方酒厂与名不见经传的小酒厂也参与其中，试图通过建专卖店来提升和建立自己的品牌形象。而名酒专卖店的始作俑者茅台与五粮液也暗中加快了专卖店的建设步伐，如五粮液计划在1-2年内，将专卖店的数量由现在的800多家增加到近2000家。有人因此而大胆预测，专卖店有望成为继流通、餐饮、商超后之后的第四大白酒销售渠道。
之所以很多白酒厂家热衷并力推专卖店，主要是看中了其宣传功能与销售功能，特别是宣传功能，但是，一个不容回避的问题是，现阶段名酒专卖店的生存仍面临很大的考验，我们通过市场走访了解发现，所有的名酒专卖店都或多或少的存在以三个方面的问题：一、客源不足；二、盈利能力差；三、与白酒传统渠道模式的冲突。并由此造成了专卖店建设的走样，如低价抛货、销售其它产品、甚至买假酒等。即使是在名酒专卖店发展势头最为强劲的广东，更多的是当地酒水经销商的名酒“博物馆”，靠销售上千种的中外名酒来获取规模效应，而非真正意义上的某一名酒品牌的专销店。而茅台、五粮液则主要通过经销商或分销商来建专卖店，这样厂家可以更好的对专卖店进行管理，并且厂家还要承担相关费用，如装修费用、部分人员工资等。试想如果没有厂家的这些支持，恐怕即使是像茅台、五粮液这样的强势品牌，专卖店的生存也是个很大的问题。因此多数商家对于开设某一品牌白酒专卖店的热情并不高，除了那些立志于建立类似于电器行业的国美、苏宁的名酒专卖连锁卖场的商家，这也是为什么近期名酒专卖店看似火爆，实际推进速度较为缓慢的原因之一。
　　由此，我们不得不承认，专卖店对于白酒行业来说还是个新生事物，还处于尝试阶段，是否能被市场最终所接受，还需要一个过程。因此，对于名酒专卖店进入县级市场，从厂家的角度我个人认为应持谨慎的态度，即从未来的角度应该尝试，但不要贸然大面积推广。应该尝试的主要原因有两点：
　　一、有利于名酒县级市场销售体系的建立及品牌的传播。目前，各名酒厂无论是宣传还是管理都还无暇真正深入到县级市场，主要靠自然辐射，再加上地方酒厂的阻击及假酒横行，因此名酒在大多数县级市场销量有限，县级酒水商对于名酒的销售也是抱无所谓的态度。如果通过建立县级专卖店吸引当地有一定的社会资源的酒水商加入名酒的销售行列，则无疑会有利于名酒在该县级市场销售体系的建立，并且可以起到抵制假酒，净化市场的作用；同时，县级市场通常都很小，建立一个专卖店基本上都可以影响到整个城区，专卖店对于名酒在县级市场的品牌传播是极有裨益的，显然是宣传销售一举两得。
　二、有利于名酒厂及早应对可能出现的名酒连锁商垄断渠道的局面。目前在广东等发达城市出现的由酒水商开设的名酒连锁店已初见端倪，未来在酒水行业出现如电器行业的国美、苏宁这样的对市场形成垄断的名酒连锁终端也不是不可能。如果各名酒厂家不能及时应对，并及时建立自有渠道，未来在渠道上极有可能会完全受制于人。
尽管有以上可以尝试的理由，但是，对于某一具体名酒厂，在现阶段是否适合建县级专卖店，甚至是否适合在一线和二级市场建专卖店，一定要慎重，除了上面提到的名酒专卖店还处于尝试阶段的原因外，更重要的是开设名酒专卖店一定要具备三个基本条件：一、有坚实的品牌基础，至少应是中国名酒；二、有稳定的产品销量，否则只会是有店无市；三、有足够的产品价差，能确保专卖店经营者有足够的经营积极性。而目前之所以只有茅台、五粮液的专卖店能形成规模，是与他们在全国大多数市场的良好品牌及销售表现是分不开的，并且据了解，目前茅台、五粮液的专卖店在管理上也存在很多的问题，如专卖店与传统渠道在价格、区域上的冲突，并由此造成管理上的局部失控等。当然这是一个由乱到治的过程，推行专卖店从战略的高度上茅台、五粮液应该是走对了，关键是他们能否坚持走下去，并在管理能否坚定的执行及不断完善。
从全国的角度来看，目前有实力和市场基础推广名酒专卖店的厂家可能只有泸州老窖，至于其它名酒厂，我认为目前可能还暂时不具备这个实力与市场基础，最多只能在局部市场推广，而对于名酒的县级专卖店，有以下几个方面的具体建议：
一、最好在本土市场进行尝试，积累经验，成功以后再向其它市场基础好的县级市场推广，这样可以有效控制风险，减少开店不成功的负面影响。比如郎酒在开设专卖店时首先就从自己的根据地泸州市场进行尝试，操作方式上更具有灵活性，出现了问题可以及时调整。
二、经营者最好在当有较强的社会资源。通过调查发现，目前几乎所有的名酒专卖店的主要销量并不是来源于店面销售，而是来源于团购等其它销售渠道，所以县级专卖店的经营者的社会资源，如在当地政府、主要企事业单位中的人脉关系如何，直接决定着专卖店的生存状况。
三、经营者最好是该名酒在县级市场的独家经销商或分销商。因为专卖店的主要功能是宣传功能，而非销售功能，如果对专卖店的经营状况进行单独核算，多数可能是亏损，因此只有该县级市场的独家经销商或分销商才愿意从市场的全局考虑专卖店。否则不仅宣传功能达不到，甚至有可能扰乱该市场原有的价格及渠道体系。比如泸州老窖目前在县级市场的专卖店，都是泸州老窖主导产品在该县级市场的经销商或分销商开设的，真正起到品牌展示、价格标杆的作用。
四、专卖店的选址，最好靠近各县级市场的行政区域，甚至直接毗邻县委县政府。因为目前多数县级市场名酒的消费主要还是政务消费，真正的商务消费很少，选址县级市场行政区域，可以很好的实现对目标群体的宣传和拦截。而如果开在闹市区不仅不能对目标消费群体进行有效传播，而且会增加不必要的经营成本。比如泸州老窖在很多县级市场的专卖店就直接开在当地县委县政府的旁边或对门。
五、要加强对专卖店的管理。名酒县级专卖店能否发挥其应有的作用最关键的是管理能否到位，否则极易成为售假的温床和厂家投入的黑洞，在这一点上即使是茅台、五粮液的专卖店目前也未能完全解决，说明名酒县级卖店的管理是一个十分棘手的问题，所以加强管理是确保专卖店成功的保证。

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