同时，全国每年７２万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，也影响到国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。“九五”初期，国家出台了“限制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒，支持果酒和非粮食原料酒发展”的酒类产业政策，白酒行业进入调整期，开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业也开始发展中高档白酒产品。

一、高端白酒市场营销环境：

回顾刚刚过去的2002年，国内高档白酒市场的营销环境呈现如下特点：

一是更多的高档白酒新品牌不断涌现，同时老品牌也通过副品牌进行品牌再造运动。泸州老窖推出的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，以及西凤的天长地久系列，形成了不断涌现的高档品牌群。

二是茅台、五粮液两大品牌对高档白酒市场失去控制，以水井坊、百年老店、国窖1573为代表的一批新兴高档品牌不断地割据着高端白酒消费群体。而传统高档品牌，如茅台，似乎还没有从行业的巨变中反应过来，仍然没有找到一条合理的品牌创新之路，这一市场特点对其他高档品牌，以及希望进入高档白酒市场的潜在竞争品牌而言，仍然存在进入机会。

三是白酒高端市场的竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，“以群体为细分；以文化为基础；多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值”成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。

高档白酒的品牌定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。高档品牌如何寻找认同消费群体、忠诚消费群体，关系到此品牌能否生存，能否成功。水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖1573的“中国白酒第一窖”，在成功的背后都有其深厚的历史文化的价值作为支撑。水井坊的遗址与1573的国窖池作为品牌定位载体的一部分，都获得了相当数量的高端群体认同，使得品牌价值凸显。

水井坊的成功动作，形成了对五粮液和茅台的强力冲击。水井坊从外到内所表现的诉求内容、阐释的独特定位和所运用到位的营销策略都成为了消费者从五粮液、茅台转向水井坊的因素。而这些因素又恰恰是五粮液和茅台主品牌的一些薄弱环节，部分消费大众的消费偏好产生转移也是顺理成章的事情。
同时值得注意的是，目前高档白酒市场的品牌区隔仍然不够明显，主要有以下两个方面：

一是高档品牌诉求区隔不明显；

2002年的高档白酒品牌在传播诉求方面，同质化多于差异化，而这是品牌塑造的大忌。部分高档品牌甚至没有明确的品牌塑造思路，仅仅希望以广告轰炸加上公关炒作来启动市场，这样导致的结局是消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降，真正的消费群体无法从传播中建立明确的品牌认识与品牌联想。

二是高档群体细分远远不够。

高档白酒市场同样需要再次细分，部分企业认为我的目标群体是有钱人，这就已经是细分了，但是他们忽略了从收入特征对群体的细分，仅仅是浅层次的群体细分，这种方法忽略了同等收入水平的消费者拥有不同的消费心理。而这个心理倾向才是消费者消费高档白酒的真正理由。

比如礼品市场，就不以个人收入（家庭收入）作为其细分的标准，因为消费者买了高档酒不是自己喝，而是送人的，这个特点在茅台酒的群体身上体现尤为明显。当使用者与购买者分离的情况下，是进一步提高购买比率？还是将使用者转化为购买者？这是做品牌策略不得不考虑的问题。

再比如，消费者饮用高档白酒的消费场合是怎样的？那些是宴酒？那些是商务、公务宴酒？那些是家宴酒？目前的高档白酒市场都细分不足。

二、高端市场未来之路即将展开：

2003年到了，展望新一年的白酒市场，高档白酒品牌战会更加激烈和精彩。

首先白酒产销量的增减决定于市场的需求，预计我国白酒的总产量将稳定在每年５００万吨左右。这为今年的高档白酒竞争定下了“鸟在笼中飞”的主基调，如何“在有限的市场空间内创造无限的市场可能”，摆在了每一个高档白酒企业的面前。

然后我们相信，2003年内还会有更多企业会进入高档白酒市场，这些企业进入高档白酒市场的管道

有三：一是通过新品牌进入，2002年中的迹象就已经表明，即使是小企业，小酒厂，只要拥有高档品牌塑造的思路，同样可以进军高档白酒市场，这一规律在2003年同样适用；二是通过品牌创新进入高档白酒市场，老的八大名酒，看到如此众多的高档品牌搞的轰轰烈烈，相信不会无动于衷，他们完全可以借助过去已有的品牌思路，大举进军高档市场；三是通过新产品进军高档白酒市场，金六福的世界杯纪念酒，奥运庆功酒等等有目共睹，相信2003年的大

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