长期以来，用玻璃瓶和易拉罐盛装啤酒已成为很多企业的思维定势，用塑料瓶装啤酒不仅仅是包装的改进，也是产品的创新。　

　　第12届杜邦包装创新金奖就被米勒啤酒公司的 330ml 塑料瓶装米勒淡啤（ Miller Lite ）收入囊中，其实塑料瓶装啤酒并不是米勒公司的专利，第一家推出塑料瓶装啤酒的公司是澳大利亚福斯特公司（ Foster Brewing ）下属的卡尔顿联合酿酒公司。 1996 年底，该公司曾在澳大利亚的悉尼和墨尔本等城市推出卡尔顿塑料瓶装冰啤（ CarltonCold ），但这种包装上的创新在当时的澳大利亚消费者中没有得到认可， 1997 年底，卡尔顿联合酿酒公司摒弃了这种包装，重新推出了传统的玻璃瓶装啤酒。有鉴于此，米勒公司吸取了远在大洋彼岸的同行的教训，在推出 330ml 塑料瓶装米勒淡啤之前，进行了深入的消费者心里分析和长达 18 个月的测试营销（ Test Marketing ），最终让消费者接受了用塑料瓶装啤酒这一全新的概念。　

　　米勒公司　美国啤酒市场的追赶者

　　20 世纪 60 年代末，美国啤酒市场的领导者是 A-B 公司的两个主要品牌“百威”和“麦克龙”，市场份额共占 25% ，佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额为 15% ，排在第八位的米勒啤酒公司市场份额仅为 6% 。那时啤酒业的竞争虽然已经很激烈，但是啤酒公司营销的手段仍然不高，他们缺乏市场细分和产品定位的意识，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。　

　　米勒酿酒公司（ Miller Brewing Com-pany ）由弗雷德里克·米勒（ Frederick Miller ）于 1855 年成立。 1969 年，烟草业巨头菲利普·莫里斯公司 (Phillip Morris ，拥有“万宝路”、“卡夫”等知名品牌 ) 。受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁，为了分散经营风险，决定进入啤酒行业， PM 在收购米勒啤酒公司之后，派出了烟草营销的一流好手到米勒公司，在营销战略上做了根本性的调整，决心创造啤酒中的“万宝路”。在进行了近一年的市场调研以后，公司按使用率对啤酒市场进行细分，将啤酒饮用者细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但是其总的引用量却只有重度使用者的 1/8 。公司开发出了“海雷夫”（ Hig h Life ）、淡啤（又称“莱特”， Lite ）和“老温伯”（ MGD ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。 20 世纪 70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。 1978 年，“海雷夫”的年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的“百威”（ Budweiser ）， 1980 年，米勒公司的在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到了现在（表 1 ）。米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。　

　　20 世纪 80 年代以来，经济发展迅猛，战后婴儿潮一代也到了法定能饮酒的年龄，美国啤酒市场的形式非常好， 1990 年美国的啤酒销量达到了顶峰的 2260 万吨。到 1997 年，美国的啤酒产业总值达到了 480 亿美元，直接创造了 872000 个就业机会，对美国社会产生的影响高达 1750 亿美元。　

　　但是进入 80 年代后期以后，美国针对醉酒法律提高了酒税，消费者的健康意识不断增强，造成了美国啤酒产量的增长慢了下来。从 1990 年到 1995 年，美国啤酒的销量持续下降了 4 个百分点，降为 2170 万吨，人均啤酒消费量也由 1990 年的 90.5 升减少到 1995 年的 82.5 升。由于人口的增长， 1996 年整个啤酒销售量略微上涨了 0.8% ，达到了 2190 万吨，但是整个行业增长停滞的状况仍然没有得到根本的好转。　

　　与此同时，啤酒行业的产业合理化和行业合并正在形成， 20 年前，世界前 30 大啤酒商占据了全球 50% 以上的市场份额，而到了 1996 年，世界前 10 大啤酒商的市场份额超过了 45% （见表 2 ）。一场席卷美国全境的啤酒大战难以避免。　

　　在这些压力下，啤酒生产商开始越来越关注市场营销策略、产品的创新、海外市场和利基市场的开拓以及消费者心理学和行为学的研究。如 A-B 公司和喜力公司就大力开拓亚洲和中国市场，而 Coors 公司甚至特别推出了针对同性恋消费者的广告。米勒公司的塑料瓶装啤酒就正是在这种情况下上市的。　

　　塑料瓶装啤酒　首创者折戟

　　从1996 年以后，世界各大啤酒制造商开始和塑料制品公司共同研究用塑料瓶装啤酒的可能性。塑料瓶用于矿泉水、果汁、汽水等产品已经获得了很大的成功，近年，经过原料加工、机械以及瓶型设计等全方位的攻关，塑料啤酒瓶在阻透、味道和货架寿命方面已经取得了长足的进步。　

　　与玻璃瓶和铝制易拉罐相比，塑料瓶具有很多优点： 1. 同等容积的塑料瓶比玻璃瓶要轻 30% ，既节省了制造商的运输费用又方便消费者携带； 2. 不易碎，安全； 3. 回收的效率高、费用低； 4. 啤酒瓶盖可以重复使用，消费者不用一次将一瓶啤酒喝完； 5. 相对于铝制易拉罐，塑料瓶装啤酒的口感更加新鲜； 6. 相对于玻璃瓶和易拉罐，塑料瓶更便于消费者手握； 7. 相对于易拉罐，塑料瓶的外观更加高档（比较像玻璃瓶）。这些优点使得啤酒商认为塑料瓶装啤酒在不久的将来完全可以成为啤酒包装的一种趋势，各大塑料制品公司非常关注这一块市场。全球的啤酒市场 2001 年使用了 3020 亿个盛装容器，从表 3 可以看出，相对于已经成熟的饮料和瓶装水市场，啤酒容器市场是最具增长潜力的。　

　　最早采取行动的是澳大利亚最大的酿酒商福斯特公司（ Foster ）旗下的卡尔顿联合公司，他们在 1996 年底的春夏季（和北半球的季节正好相反）在墨尔本和悉尼等大城市推出了塑料瓶装的“卡尔顿冰啤”（ Carl-ton Cold ）。这是一种用冷过滤法酿造的啤酒，是卡尔顿联合公司的招牌产品，主要定位于高端市场，是澳大利亚市场上销量最好的啤酒之一。但是这一包装上的创新并没有得到消费者的认可，一年之后的 1997 年末，卡尔顿联合公司停止了“卡尔顿冰啤”塑料瓶装的市场投放，重新采用传统的玻璃瓶，并推出了“没有什么比冰啤更加新鲜”（ Nothingsas fresh as Coldie ）广告 , 以期挽回市场损失。“卡尔顿”的教训让其他的啤酒商对塑料瓶装啤酒的开发和投入市场采取了慎重的态度，大部分啤酒营销人员认为，目前消费者对塑料瓶装啤酒的接受度不高。　

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作者专栏:新锐营销实战·王卓