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| 外资围攻啤酒市场民族企业应做足品牌和资本功夫 | |||||
作者：伍兵 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-14  |
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1500多个品牌同场角力 啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85％，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90％以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其他区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60％，而在其他城市，市场占有率均不超过1％。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”等。 这1500多个品牌中，高档品牌少得很，多数是低档的，品牌定位不高的同时却是产品种类极多。区域性品牌一般奉行单一品牌战略，可是它们的产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，结果是品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来。品牌档次低的另一个后果是，乱打价格战，打乱了正常的价格体系，破坏了品牌忠诚度。 国产品牌除了几个大的外，其他品牌基本没有明确的定位。这虽然给洋品牌很好的机会，但是由于洋品牌的占有率不高，所以它的顾客忠诚度也不高。不过，在大举抢占中国市场之前，洋品牌刻意打造高端形象，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才能买到产品，因此它们的社会示范效果还是很不错的。 今年初，华润啤酒与美国科特勒营销集团合作后，营销专家科特勒曾直斥中国啤酒业品牌建设上的三大“硬伤”：一是缺乏“有情感价值的故事”；二是消费者表现为区域性忠诚度，品牌的形成靠的是一种惯性，并不是品牌内在的驱动；三是缺乏强有力的营销手段。虽说现在啤酒的营销渠道已经单纯地从依靠经销商转变成为以经销商为基础，直销、直销与经销商代理混合为辅的模式。但是有存在部分渠道链过长，运距远、管理难度大、销售发展速度慢等问题。 外资品牌走起区域路线 几年前，不少外资品牌啤酒就已进入中国市场，但由于经营、操作等方面的原因，被国内企业打得溃不成军，纷纷退出中国市场。这一次，外企啤酒企业改变了经营手法，不再单独建厂，以和国内区域性大中啤酒企业联合的方式进入。由于国内的大中品牌已有了相当的品牌知名度、一定的市场占有率，加上外资的强大资本，很可能会吃下绝大部分本土品牌。迄今，国内前十大国产啤酒品牌除燕京外全部拥有了外资血统。如：安海斯以7.2亿美元的大手笔夺得了哈尔滨啤酒的控股权，比利时的英特布鲁收购了靠近上海的几家啤酒厂，英资啤酒商苏格兰纽卡斯尔出资6500万美元购入重庆啤酒19.5％的股权。 仍以嘉士伯为例，它第一次与中国市场亲密接触时，投次建了嘉酿公司，1998年公司竣工投产，其糖化、发酵、包装等设备从国外引进，具有世界一流水平，设计年产嘉士伯啤酒10万吨。从其花园式的工厂和绿草如茵的足球场，都可以看出其高档洋啤的气度。但没想到，在世界各地所向披靡的嘉士伯，到了中国市场却“水土不服”。嘉酿公司自投产后，经营状况一直不佳，每年亏损在7000万元至1亿元人民 币之间。最终青岛啤酒于2000年8月出资1.5亿元人民币收购嘉士伯所持的嘉酿75％的股权。时隔几年，嘉士伯再度出手，但这次它将国内的西部视为主战场。先后买下昆明华狮、大理啤酒，今年又收购了拉萨和甘肃黄河、新疆乌苏等品牌，成为惟一在西部落脚的国际性品牌，而且形成与国内第一大啤酒集团华润在西部相抗衡的能力。 国际性品牌收购地方啤酒品牌，充分利用其廉价的生产成本和广阔的当地销售渠道来推广啤酒产品和品牌的战略，是有历史传统的。在欧美市场上，有实力的啤酒企业就是通过收购来实现品牌扩张的。本土区域性品牌吸引它们的主要是强大的营销渠道，尽管按照营销大师科特勒的观点，国内品牌的营销效率不够高，但是要搭建新的网络，往往要耗费外资啤酒商更多的金钱和精力。与其这样，不如多花点钱买到地方品牌的部分股权，为此，外资啤酒商们是不惜血本的。数据显示，英特布鲁收购石梁啤酒的价格约为每百升38美元，而安海斯啤酒收购哈啤的价格更高达每百升60美元。可见，为了在全球最大的啤酒市场———中国市场占据有利地形，国际啤酒巨头们的决心和远见。 资本和品牌———两项硬功 近年来，我国啤酒工业进入了高速规模整合期，行业集中程度日益提高，在产量增加的同时，企业数量逐年减少，行业趋向规模化、集团化。1999年至2001年间中国啤酒企业之间的并购潮一浪高过一浪，青岛、燕京、华润三大啤酒集团迅速崛起，成为生产能力均超过200万吨的巨型企业，引导着中国啤酒工业的前进方向。品牌和资本是啤酒企业整合的两把利剑，无论是拥有优秀的品牌还是拥有强大的资本都能成为行业领导者，如青岛的市场地位是靠品牌渗透达到的，而华润的业内“老大”头衔则是进行资本运作、不断收编地方品牌得来的。 华润啤酒是一家于1994年同南非国际酿酒集团合作成立的合营企业，华润创业控有51％股权。由于背后有香港最大的上市公司香港东润作资本支持，从1994年 |
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