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| 营销需要“拐杖”---谈烟草工业企业营销职能的社会化改革 | |||||
作者：黄江伟 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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一个生理正常的人在行走中当然不需要“拐杖”； 但是一个腿部有先天或后天残疾的人就需要“拐杖”； 同样一个因为骨折或各种腿病在治疗恢复期的人也需要“拐杖”； 并且因为神经系统问题造成行动能力不正常的人有时也会需要“拐杖”， 因为“拐杖”的存在，这些人虽不能健步如飞，但毕竟可以恢复一定行走能力走动一番。 在任何企业中的不同时期都会存在不同的问题，所以有时需要“拐杖”也是一件很正常的事。尤其在烟草工业企业的近几年发展中，生存下来，发展起来是迫在眉睫的事。所以如何借助外力帮自己恢复、强大，是每个中小烟草工业企业乃至大型加工企业都应积极思考的问题。 在存在的各种问题中，烟草工业企业的营销能力弱是无法回避、同样也是十分急迫的问题。 一、营销功能缺失的因素 烟草工业企业在加入WTO，逐步取消属地销售保护，品牌市场化竞争等诸多转变面前，营销能力低，品牌管理差的问题显得尤为突出，其实这个“短腿”的产生是有诸多因素造成的。 国有体制的历史沉积 计划经济时期的企业应该算不上一个真正的企业，因为它只是一部社会主义建设的“加工机器”。随着市场经济的发展，民航、电信等诸多部门已逐步完成了职能社会化的改造，品牌管理能力、营销推广能力都有了较大幅度的提升。但因为烟草行业在国民经济中所占的特殊地位，造成直到今天仍然保持着较为浓厚的“计划”色彩。所以常年抓计划、重生产的习惯造成营销部门从建设到理念都有些落伍。面对各种变化表现出来的不适应也就算是正常表现了。 行业壁垒的自我保护 我国烟草行业早几年还是“三位一体”，即行业监管部门、产品流通部门、产品生产部门是“一套班子、三块牌子”。生产下计划，销售下计划，回款下计划。 虽然这几年进行了职能分离，但行业内的相对封闭，造成许多加工企业更多搞得是“关系营销”、“政策营销”、“奖励营销”、“补贴营销”；甚至有些企业把“打麻将、唱卡拉、喝美酒”作为最主要的营销手段。长期的惯性思维、惯用手段正在一点点被目前的市场环境所不适应。因为随着烟草流通企业网建工作的逐步完善，他们与非本土工业企业的谈判法码在增加，他们完全可能通过自身优势在与强势品牌的谈判中获得更多直接利益。“麻将、卡拉、美酒”的老三套已不能让他们保持持续浓厚的兴趣了。 弱化竞争埋苦果 国家现在为什么要下大力气进行行业调整？因为象以前其他许多领域一样，烟草做为地方财政的重要支柱，行政手段、长官意志在实际生产销售中影响还是很大的。但做为国家烟草全行业的健康发展可是关系到国计民生的大事，所以舍小保大是必然的选择。但因为以前地方的特殊保护，甚至还出现过工资发烟或强行摊派买烟等现象，所以许多地方工业企业生活在温室中、生活在温床上，现在国家不可能为迁就某些地方利益而错失全国烟草行业整体提升的大好形势。弱化竞争埋下的苦果就是目前一些烟草工业企业对市场整体发展的迷惘。 二、营销功能缺失的现象 烟草工业企业目前的问题，是许多国企在前几年转型中都会遇到的问题。从“计划”走向“市场”，这是一次考验，是一次提升，当然跨越是需要认真看清存在的问题。 品牌缺乏专业管理 目前许多消费者搞不清楚烟草品牌的分类，一个牌号从2元到20元的烟都有；“特级、名品、特醇 、精制”等一些形容词随意地在烟盒上标注；因为诸多限制，更多品牌的形象宣传趋于气势化、空洞化。结果造成产品线的随意延长、产品形象的模糊、品牌利益的虚无--------宝洁在公司内部实行品牌经理负责制，就是要使品牌形象清晰，消费者定位准确，目标人群细化……这些都是烟草企业也必须重视的问题。 营销手段简单模仿 因为缺乏品牌的战略规划，许多工业企业是走一步看一步，看看同行有什么新动作就及时跟进，这本无可厚非，但目前行业内的模仿有些死搬硬套，结果搞得不伦不类。例如有些做得比较好的一、二类卷烟在促销上请了一些高挑、漂亮的姑娘，有的企业就学来了，但他的主推产品是三、四类烟。目标消费人群不同，目标人群活动的主要区域也有所不同。结果是同样一些高挑、漂亮的姑娘，前者让目标消费人群感到的是尊贵，而后者却使目标消费人群感到自卑，所以不进行科学、系统地进行市场研究，消费心理研究，那么我们学谁都学不象，学不好。 营销成本居高不下 不错!烟草行业是一个利润较高的行业，但不同企业的家底不同，在这个行业工作，似乎无论干什么都应该获得较高回报。其实企业与企业的竞争，有时就是成本与成本的竞争。同样一份工作，目前市场通行接受的薪酬标准怎样？你企业的标准怎样？在目前一些企业，薪酬水平本身就高，但实际工作绩效反倒很低，结果是付出了高成本获得了低绩效，长期下去你的竞争力自然会越来越弱。 营销人才严重匮乏 早几年在一些国营企业，营销部门的人员都是一些其它部门不要的或是捣蛋的，甚至是要计划下岗分流的。工厂一直注重生产管理，早几年又没有销售压力，所以企业人才结构方面也没有太多考虑引进一些营销人才，加之企业内喜欢搞平衡，营销人员的辛苦劳动有时并不能得到很好回报，所以热心、专心从事销售的人员更是少之以少。一些企业甚至是上了市场的人员故意不好好工作，绩效评估结果不符合要求后好要求重回车间。 三、营销功能社会化的可行性 烟草工业企业在目前情况下有必要进行营销职能社会化的改革，即引入其它行业的机构或个人共同参与企业营销工作。这种全新的模式在烟草这个特殊的行业有十分好的实施条件。 生产的专控性保障了模式的可行性 烟草工业企业因国家政策原因，不可能有其它资本形式进入生产领域。生产设备、烟草收购等工作的严格控制也使得这个行业的进入壁垒十分高，似乎进入的方式只有一种---违法。所以可以讲烟 |
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