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| 策略野心不足：白酒营销扎大堆 | |||||
作者：hujungz 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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不信大家可以看一看。 拿白酒业为例。白酒这几年是风刮得很厉害，也很大，为什么？因为一有厂家干什么，就会有大量的学生跟风。 一、 做文化酒的风潮 自打金六福和小糊涂仙以福文化和糊涂文化成功之后，白酒界就掀起一股新文化浪潮。一是什么样的糊涂都出来了，如千年糊涂、醉糊涂和糊涂醉、都是糊涂之类的都出来了。 二、 做浓香型白酒的风潮 所谓的勾兑新工艺出来之后，全中国人就只能享受一个口味了。用食用酒精加一些固态酒和香精那么一调，浓香白酒就出来了。成本低，花钱少，工艺和口感易模念和控制，这样，所有的酒喝出来就差不多是一个味了。从此，被毒害的消费者也就分不清白酒的好坏了。 三、 做健康酒的风潮 打红河磁化酒一出，天下就转风了，从做文化酒转为做健康酒。实际上，健康酒将会成为一个让白酒业面临集体诉讼的地步。酒是不健康的，喝多了照样头昏，酒精肝照样得，谁能保证健康酒就不会产生对人体的危害。那些需要做人体试验的药都难保不对人体有所损伤，作为健康酒，只不过添加一些功效物质，以此想抵消甲醇对人体的伤害天性，不知道是个什么办法能做到。 误导消费者，作虚假宣传是违法，在这样的情况下，健康酒有可能面临集体诉讼的局面。 四、 千军万马走酒店 酒店终端自被小糊涂用所谓的现代营销理念点化之后，酒店就成为一条必占的院线，促销小姐上来了，促销品也上来了，而一些新的终端的尝试谁也不愿做。 在这样的情况下，红酒、白酒、保健酒都满满当当，你拥我挤地到酒店集合，高档的，低档的都在一起见面。 为什么会出现这样的情况内，表面上是因为广东势力的参与。广东有一种保守的新文化：叫敢为天下先。这个地方的老板特别有意思。有一个做木地板的朋友告诉我说，广东的木地板老板的模式都一样，甲老板做一个什么广告、在什么媒体做广告，乙和丙老板就会跟着去做。所以，打动一个老板，就等于打动一群老板。 白酒如何呢？差不多，小糊涂一出，广东资本就疯狂地进入白酒行业。而且这些老板的做法也差不多。你做声势，他也搞拍卖；你搞文化，他也发现一点什么古董。 广东文化历史总是大起大落的，这一点很清楚。拿广州说事，广州曾经多次排到全国第一的位置，宋朝、明朝和清朝都是这样，为什么会排第一呢？因为他总是会被作为特区，什么唯一的口岸啦。为什么会失败呢？就因为他们创新不足，提供产品的能力不强，但他们胆大，敢抓机遇。 然而，最中心的问题是白酒业的环境太过恶劣，秩序太过混乱，宏观管理水平也太过低下，造成了白酒企业策略野心严重不足，大家想到的都是搞快钱，赚一把快点赚一把就行。 策略野心不足导致了大量企业的相互模仿复制，包括茅台和五粮液这样的酒业领袖也无法撑起酒业秩序的角色，甚至于推波助澜。五粮液就曾透支品牌，大势搞所谓的联营品牌，从而加剧了酒业市场的混乱，毒化了酒业文化。 做第一和做品牌是产生高利润的手段，但白酒业却做得很痛苦，一年喝倒一个品牌的残酷使得白酒业产生了对品牌的恐惧和不确定。如此，今朝有酒今朝醉就行了，那里还顾得上明日酒醒何处呢？ 在微软，刚创业的时候，很注意保护源代码，为什么？因为你拿走了就可以建一个新公司，占领一个新市场。但现在，你在微软拿走任何一个源代码，对微软的影响却不如以前那么巨大。因为你拿走了没用，源代码之所以值钱，是因为他是微软的，他打上了微软的品牌，微软有资源将市场变得无限大，你拿走了单干，可干得过微软这样的竞争对手嘛。 可中国酒业似乎不受这样的规律支配，他似乎永远没有行业整体的成长，门槛永远提不高。比如说，做报纸，在上世纪90年代之前，几十万就敢做，为什么？因为发行也赚钱，广告也赚钱。到90年中期，在广州这样的地方就不行了，为什么？因为《广州日报》扩版不提价，48个大版仅卖1元钱，他每年发行要亏掉几千万，但这样一提高，一些有可能冲击他阵脚的势力就不敢来做了。因为进入报业的门槛已提到了几千万，而竞争对手也没办法，只能扩版，不然市场就被他一家占领了。 足球类的报纸的竞争已发展到实力的竞争了。以前是拚发行，现在拚什么，拚新闻的独家来源。每家报纸都利用自己的实力去购卖独家新闻，如《足球报》就曾花钱定下一著名足球运动员的日记，并让著名记者李响去与米卢保持零距离。 可酒业领袖没有这样的策略野心，这就使得一大批新资本花很小的代价就进入酒行业，一是割占了自己传统的市场；二是培养了大批竞争对手，三是自己成为一个追随者。 策略野心不足的问题也表现在一些新的酒企业，在中国酒业，宁夏红是最具有领袖潜质的果酒。可惜的是香山酒业却将白天鹅当成了丑小鸭来养，将其定为于保健酒，诉求的也是所谓的健康概念。 而实际上，健康概念已如同公共汽车一般，不是什么特别的东西。漫说保健酒肯定是以健康为诉求，就是白酒不也拿健康说事？茅台说健康，天士力说健康，茅台和五粮液现在更是认定保健酒为酒业方向，大肆上马保健酒。 更为可怕的是，定位于保健酒限制了宁夏红的销售渠道和营销思路及品牌建设的路子。这一点让宁夏红尽管为名门闺秀却不得不出入于市井乡里，大失形象，同时丢掉了消费的荣誉权。 白酒业的竞争只有在策略野心的压力下，才会有新的改变。这样的改变包括清理门户，把白酒游击队彻底赶出白酒业，二是建立酒业新秩序，用标准、区域市场强势和新定位及结盟战略合作伙伴的方式让新资本望而止步；三是创新定位，维持品牌的独占性，在创新时，不要把定位当作一个简单的概念，而是作为一个需强大资源支撑的一个品牌，可以动用经济的、文化的和法律的手段，确立自己独占的差异化，这样，你的每一份投入都会是一次品牌银行的储蓄，而不是三五年之后得重新开始做另一个品牌。 ©2005 WebSite By |
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