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| 绍兴酒，老酒的新卖法 | |||||
作者：刘胜 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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绍兴老酒是世界三大古酒，也是我国文化酒的鼻祖。在市场竞争白炽化的今天，绍兴酒不再一枝独秀，绍兴酒当思变革，尤其是在销售主张上的变革，必须独特。 首先我们来探讨一下绍兴酒的售卖环境。 有机会去了趟绍兴，很自然的要游览一下风景名胜，却发现了一个很值得一看的地方——黄酒馆。这个位于绍兴仓桥直街的黄酒历史展览馆将绍兴酒的历史很生动的展现于众，现场还有艺工在给女儿红酒的酒罐描红，多么生动的场景。当然最后你会慷慨解囊从馆内的销售柜台买下一瓶珍爱的绍兴酒。 在国内，出了一些南部城市外，黄酒很难和白酒相提并论，黄酒的销量往往只是白酒销量的零头，这点从商超的陈列就可看出。黄酒目前所采取的销售模式还是老一套： 厂家→总经销商→分销商→商超→消费者 但由于在某些省份，黄酒的销量走得慢，很少有代理商会将所有资源投入到黄酒的销售上来，于是本来在绍兴年头红到年尾的黄酒到了他乡就有了淡旺季之分。再加上黄酒的广告投放量有限，黄酒文化虽然一度是黄酒的主要卖点，但却没有为厂商挣到更多的银子。 看了直街的黄酒馆后，我若有所思，为什么黄酒不可以采用类似黄酒馆的新卖法呢？黄酒为什么没有白酒畅销，其主要原因就是黄酒们缺乏吆喝的技巧和频次。采用黄酒馆的类直销模式有以下几个好处： 一、有利于公众了解黄酒 黄酒在一些市场之所以滞销与消费者不了解黄酒是有很大干系的。绍兴的酒文化上下几千年，有着很深厚的历史积蕴，但又有几多消费者知道“曲水流觞”的美丽传说呢？缺乏对绍兴酒的了解，使得消费者无从知道黄酒的诸多卖点，更别谈做出购买决定了。在黄酒馆内，有着关于绍兴黄酒制作的酒具的陈列，女儿红的典故，以及绍兴酒溯源等知识，这些是绍兴酒的骄傲，应当宏扬。 二、有利于塑造品牌效应 当消费者面对着一个从未了解的酒种时，也许立刻就被它的文化氛围所吸引，紧接着作出购买决定，成为绍兴酒的文化传播者。运行良好的黄酒馆应该还有品牌旗舰店的作用，它的红火对于黄酒的深度分销及商超铺货都会产生积极影响。 在黄酒销售的弱势地区，无疑这样的一家黄酒馆会吸引很多眼球来关注，这也是最好的广告效应。而在黄酒销售的强势地区，黄酒馆的落成将会使消费者更加青睐黄酒，能够最大程度的提高品牌的美誉度和顾客忠诚度，它将是维系酒厂与顾客关系的重要筹码。 三、有利于高档黄酒产品的销售 绍兴酒是黄酒的别称之一。在商超我们能看到的绍兴酒往往都是中档及以下的，因为商超的购物环境也不适合陈列高档绍兴酒，而在黄酒馆则不同。 由黄酒的历史文化和酿造文化支撑的高档绍兴酒，其价值不菲，往往令一般消费者咋舌。但市场细分法则告诉我们，处于不同消费层次的消费者的需求是不同的，因此高档绍兴酒在东南亚及日本卖的很火。在我国同样存在着这样层次的消费者，但若叫他们在商超或名酒超市采购高档绍兴酒，总会使他们觉得有些缺憾。这个缺憾实际就是售卖环境。 如果在黄酒馆采购高档绍兴酒，由于受现场的酒文化渲染，很容易使消费者认同高档黄酒的价值和附加值，也比较容易作出购买决定。 一个既让消费者增长知识，又让消费者赏心悦目的地方如果成了购物环境的一部分，试问怎么会不红火呢？ 当然，建立黄酒馆的直销模式不是哪个代理商就可以完成的，这还需要厂家将这种模式不断的复制到那些销售薄弱的地区。 我们再谈看看绍兴酒的工艺对它的售卖有什么影响，或者说它的工艺是否是绍兴酒的竞争力之一。 在我国很多酒厂的工艺都是不传之秘，也就是竞争力的所在，尤其是在白酒行业。黄酒的工艺很严谨，这也保证了每瓶黄酒具有色、香、味、养四大卖点。 黄酒的工艺对于选料、储藏、发酵、包装均有苛刻要求。例如盛装成品的瓷坛，气孔多了、大了容易过分氧化，气孔少了、小了又不利于窖藏。再如瓷坛封口必须用黄泥和荷叶，为的是保持绍兴酒的香蕴和在储藏时对空气的需要。 精工出细活，绍兴酒厚积而薄发。然而这工艺的竞争力却鲜为人知，优渥的竞争力被绍兴酒自己放弃了。虽然有黄酒馆的展示，但毕竟黄酒馆不是酒厂，绍兴酒的独特酿造工艺在黄酒馆很难反映出来。我们都知道人头马，虽然它不是绍兴酒，但它的一些做法是值得绍兴酒借鉴的，其中最主要的一条就是向公众展示它的工艺。 人头马通过附在酒盒内的一本精美画册娓娓的向消费者讲述它的苛刻工艺，从庄园气候到原料选栽甄别到储藏环境的选择，从严谨的酿造作风到认真的品酒师，人头马通过这样一种方式使人产生一种身临其境的感觉，从而认同和推崇人头马香槟干邑。 由此我们可以看出这种善意的展示工艺并非将自己的核心机密公布于众，而是旨在通过酿酒过程中的细节来打动 |
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