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| 不会跳舞的“大象”－－中国烟草行业六大尴尬 | |||||
作者：钟山 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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一、规模—盘子大，拳头小 毋庸质疑，中国是世界最大的烟草生产国和卷烟消费市场，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一；拥有卷烟工业企业84家，员工人数是世界四大烟草公司（菲利普•莫里斯、英美、日烟、帝国）员工总和的2倍多。但是，看似盘子很大，实则形成不了一个有力的拳头，打人无力，防身无效。 虽然我国烟草行业近20年发展速度最快、成效最显著，但是，综合实力不强，与国际烟草巨头相比，处于明显的劣势。中国卷烟工业企业一年总销售收入2000多亿元和菲莫公司的4000多亿元，相差近一倍；全年营业利润200多亿元，与菲莫公司800多亿元的利润差距更大。2003年度全国卷烟工业企业共完成卷烟生产3578.3万箱，虽然总量很大，但是仍然难敌世界四大烟草公司的近4690万箱。如用烟草加工企业国际通行的衡量行业集中度的“四厂商指数”（最大的四家企业占行业整体的比重）来看，我国烟草行业不到16.1%，而美国的同一指数为96%。中国最大的烟草集团——红塔集团2003年卷烟产量为160万箱，不及菲莫公司的10%。 由于历史和体制的原因，无论是从企业规模还是品牌规模而言，目前我国的烟草行业表面摊起来盘子很大，实则攥起拳头来很小，难以同国外烟草大公司相抗衡的。 二、市场—狼来了，我们却没有猎枪 随着近年来全球日益高涨的反吸烟运动，许多国家对烟草业做出了相当严格的限制，经济发达国家的烟草市场出现了较大萎缩。与此相比，中国有3.1亿的烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟1.7万亿支，占世界销售市场1／3左右份额。跨国烟草巨头们纷纷把目光锁定在世界最大的烟草市场—中国。业内外人士惊呼：“狼来了”！ 加入WTO以后，对我国烟草业影响最明显、最直接的莫过于关税的降低。但是业内专家分析，国内零售终端市场的放开，将是对我国卷烟企业最大的冲击。 从世界烟草和国际烟草巨头的发展历程来看，混合型卷烟具有不可撼动的地位，更是未来发展的必然趋势。但是，目前我国卷烟产品类型单一，产品结构极不合理，烤烟型产品一统天下；在混合型卷烟方面，表现出明显的研发不力、供给不足的特征，这种状况与世界烟草发展潮流背向而驰，致使中国卷烟企业不能有效满足多层次的市场需求，不利于开发潜在的市场；从降焦减害上看，我国低焦油卷烟所占比例仅为1.96%，低焦油卷烟牌号只有15个，与国外卷烟产品相比，差距很大。 虽然目前国家局大力提倡并推广“中式卷烟”，但是“中式卷烟”其实就是烤烟型卷烟，这既是中国烟草应对国际竞争而采取的措施，也是一种无奈之举。而我国卷烟企业在差距甚远的情况下或不以为然，或应对乏力。在相当长的时期内，产品类型单一，结构不合理的状况不会得到根本的解决。 如果我们把跨国烟草巨头比作狼，那么适应市场的产品结构就是一杆猎枪。狼来了，却没有准备好猎枪，我们如何抵抗？ 三、品牌—牌号多，名牌少 目前中国烟草市场，由于市场供求已处于产大于销的状态，容量相对稳定，卷烟品牌之间的竞争趋于白热化，已经进入品牌竞争时代。以滇产名优卷烟、湘产名优卷烟、沪产名优卷烟之间的竞争尤为激烈，苏、浙、闽等地方列强也不甘示弱。但是全国性的品牌不多，特别是全国性的名牌卷烟更是凤毛麟角。 与万宝路等国际名牌相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低，卷烟品牌存在着相当强的区域特征。2003年， "中华"等四大全国名优卷烟牌号只占行业名优总产量的7.5％，我国最有价值的卷烟品牌“红塔山”的市场集中度仅为2％，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61％。调查显示，近70％的城市卷烟品牌渗透率占第一位的品牌是本省品牌，能够同时在3个以上城市进入前三名的只有红塔山、红梅、红河、红双喜。而对于多数卷烟品牌来说，知名度高，并不等于美誉度和忠诚度业高。 四、广告—最后的晚餐 据统计，目前广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子，其中烟草行业是后来居上，大有一骑绝尘之势。但是，随着国家对烟草广告的限制越来越严格，特别是加入《烟草控制框架公约》之后，烟草广告的传播空间越来越小。对于烟草企业来说，广告就是一顿“最后的晚餐”。 烟草企业的决策者们清楚的知道，过了这个村可就没了那个店，卷烟宣传空间在日益缩小。由于烟草企业财大气粗，加之某些策划大师为了抱住烟草企业这棵摇钱树不放而推波助澜，因此，这几年我国烟草企业对广告疯狂的投入，呈几何级数增长。 但是，由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。而在美国，由于禁烟运动的强大压力，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销，已经取代以媒体广告为主的“拉动式”营销。 其实，烟草企业与其争夺“砸钱”的广告大餐，不如加大终端建设的投入，这才是解决营销力薄弱的根本之道。 五、行业重组――重“圈地”，轻整合 从20世纪90年代末起，中国烟草行业大规模的行业重组拉开了序幕，目前以跨省兼并为主要形式的“圈地运动”已成为大企业追逐的目标，优势企业纷纷跨省谋求长远发展， “云烟系”、“中华系”、“湘烟系”三大系初见端倪。 早在1998年，红塔集团就首开中国烟草跨省兼并之先河，兼并长春卷烟厂；2002年，红塔将海南卷烟厂收入囊中；2003年岁尾，红塔再次发力，拿下辽宁全省。昆明卷烟厂也不甘示弱，频出大手笔，先后将山西、内蒙古全盘吃下，目前正与延吉卷烟厂商谈重组事宜。至此，“云烟系”版图已十分明朗：以红塔、云烟为核心品牌，建立了包括西南、东北、海南、山西、内蒙古在内的巨大的烟草王国，同时保持向四川、贵州拓展的态势，生产规模有望最先达到1，000万箱以上，是中国烟草第一集团军。 在“云烟系”大肆圈地的时候，上海烟草集团与北京卷烟厂、天津卷烟厂实现战略重组，一举占领上海、北京、天津三个中国最高端的市场，可谓棋高一筹。从长远上看，“中华系”的战略版图已经形成，即以“中华”为主核心品牌，包括“中南海”、“熊猫”、“大红鹰”、“利群”、“南京”等为副核心品牌，以上海、京津、江浙为核心成员的超大集团，生产规模在500万箱以上，虽然只是“云烟系”的一半，但其核心成员、核心品牌资产相当优良，盈利能力十分强大，又占据着中国最有价值的市场资源，因此，也最有竞争力和持续发展力。 三大系当中，实力较弱、最具变数的当属新生代“湘烟系”。 2003年12月28日，常德卷烟厂兼并四 |
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