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浅析白酒终端市场的深度开发

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浅析白酒终端市场的深度开发

作者：何太国文章来源：不详点击数：更新时间：2007-2-6

如何做好这些市场，以迎合人们消费习惯的变化已显得尤为重要。结合我多年白酒营销的经验，本文就白酒市场营销模式的演变作了个简要分析，并引出现在终端渠道深度开发的重要性，继而对白酒终端渠道深度开发过程中涉及到的目标市场的调查、目标客户的选择、市场方案的制定、销售队伍的组建、终端渠道的调查和具体开发等多个环节的操作实务做了全面的论述。
　　一、白酒的历史和营销模式的发展过程
　　“白酒，中国特有，谷物酒蒸馏而成”（摘自酒之史话），是最具有中国特色的产品之一。白酒贯穿了中国的历史，早在晋代文人江统的《酒诰》中就有介绍“酒之所兴，肇自上皇；或云仪狄，一曰杜康”，另据考古证明，早在夏朝（4000多年前）或更早以前中国就开始酿酒了。可以说，白酒的酿造技术和营销手段的发展就是中国历史发展的缩影。
　　白酒的营销模式经历了一个极其复杂、曲折的过程。解放初期，什么东西都是凭票限量供应，国家统购统销，当时的白酒行业考虑的也是怎样加大投入生产，是典型的生产观念时期。
　　后来，即改革开放前，随着生产力的提高和不断增多的白酒企业，加之国家逐步放开企业的经营自主权，人们开始有意识的选择更好的产品，此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号，白酒的营销也发展到了以提高产品质量为核心的时期。
　　改革开放初期，随着外来营销思想传入和生产能力的提高，又出现了“酒好也怕巷子深”的口号，大家都一窝蜂地大打广告战，促销战，当时曾出现了诸如（中央电视台广告标王）秦池和孔府家之类的全国都家喻户晓的白酒品牌，白酒行业的营销已发展到推销模式阶段。
　　然而，秦池、孔府家等酒却只能昙花一现，很快就一个接一个倒闭了，退出了白酒市场。于是人们开始思考，光有好的宣传和推销是不行的，我应该考虑消费者究竟需要什么样的白酒，换句话说，白酒应该怎样才能打动消费者的心。于是众多厂家开始在包装和酒的品牌上大做文章，大量包装新颖，瓶型怪异的产品投放到了市场。这些产品确也红火一时，短时间内也取得了辉煌的业绩（如酒鬼酒在短短的三年时间内年销售额就接近了10亿元人民币）。
　　靠新奇的包装和名称是很难留住消费者的没。随着消费观念日趋成熟，消费者很快又把眼光有投向了质量过硬的传统名酒上。这时，好多名酒厂都被蜂拥而至的经销商和大笔大笔的货款冲昏了头脑，他们开始大量的开发新产品和投放贴牌产品，以迎合经销商和消费者。使得白酒行业出现了一个极度混乱的时期，不少厂家出现了市场失控、销售额短时增长利润却积极下降的尴尬局面，好多知名厂家也因此败下马来，如兰陵陈香和全兴大曲等等。
　　如今，随着中国加入世贸组织，市场体系的逐步健全和现代营销观念的逐步形成，白酒的营销进入了一个即重视消费者需求（如大家开始真正的研究人们在送礼、请客、婚宴等等场合需要的是什么样的酒）、又重视培养品牌内涵（如国窖1573塑造其中国白酒第一窖的品牌，水井坊强力打造其中国白酒第一坊的品牌）、更重视渠道和终端渠道的运作（现在大家不仅注重传统流通批发渠道的开发、更重视直接操作酒店、商场和小店）的现代营销模式阶段。　　
　　二、白酒的终端渠道是什么
　　毫无疑问，所谓终端渠道，就是处于从生产企业流向消费者这个流通过程的终端环节，它是消费者直接认识、购买、消费的最终场所。对白酒而言，终端渠道包括商超渠道：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店、酒类专卖店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；特殊渠道：包括大型企事业单位、军队、政府部门等。如何开发和管理上述渠道，便是摆在从事白酒营销人士面前的一个重要课题。　　
　　三、终端渠道深度开发需要怎么做
　　终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序工作工程，他需要耗费大量的人力和物力。一个白酒公司不可能对全国的每一个城市都去做深度开发，他必须选择有代表性、有战略意义的重点城市，并以此来影响或带动其他市场的开发。因而重点城市的终端渠道的开发对一个白酒厂家来说是相当重要的。我认为要做好一个终端渠道应从以下几个环节去考虑。
　　（一）、全面调查目标市场
　　调查其经济实力和消费水平，白酒现实的和潜在的销售市场状况，终端渠道建设和费用状况，消费者购买行为等等，从而确定是否有必要做市场深度开发。
　　　对于白酒企业而言，调查一个城市的经济实力和消费水平，主要是调查其有无著名的大型企业，市民的平均收入，商业和交通发不发达，与外界的连续是否紧密等等。之所以要考察这些，是因为经济水平决定了对白酒购买力（特别是高档酒）。另外之所以要考察商业是否发达，是因为白酒（特别是中高档白酒）的消费有30％以上都是在酒店消费的，而大多到酒店消费白酒的都是商业人士。对于调查一个市场的渠道建设和渠道费用状况，是看适不适合做深度开发的问题。如果一个市场没有一定数量的国际大卖场，没有发达连锁超市，和网点众多的便民店，我觉得就没有必要去做深度开发，而应重点做好其传统批发渠道便可。如果有了较为发达的流通渠道，但是渠道费用（开户费、进场费、管理费、

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