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| 白酒营销急需净化！ | |||||
作者：何足奇 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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不论一个新诞生的白酒品牌如何折腾，如果没有系统的品牌管理，没有完善的销售管理，没有强大的市场队伍，最后这个品牌的结局只有一个——炒作！几年来，外行资本进入白酒行业不断刮起“洗牌”的旋风，但是最终这些品牌的日子都过的羞羞答答。“赤水河”的老板邓建国忙着辟谣，说我没有亏本；“长安星酒”号称几个亿进军白酒产业，却无法在白酒市场象卖汽车一样卖酒；“力帆酒”在无奈地沦为一个区域品牌之后，我们再也听不到有人说“卖酒比卖摩托车挣钱”的话语；反倒是一些名酒的经销商，在区域市场默默耕耘，却开创了大好的销售局面。五粮液的广东经销商粤强酒业公司就是一个典型。他们在广东市场建立了稳固的销售网点，渠道和终端两手抓，两手都不软，一举成为2003年度五粮液的销售冠军。 何谓净化？净化就是不卖弄，不炒作，老老实实做市场，抓渠道，管终端，树品牌，讲诚信，打持久战！从整个白酒行业的现状而言，净化要从以下几个方面做起： 净化行业环境。行业环境的净化不仅牵涉到国家的政策，牵涉到地方的法规和地方保护，更重要的是白酒行业自身的“排污除垢”。要达到这个目的首先需要品牌领袖例如五粮液、茅台、剑南春站出来，首先肃清旗下的不良贴牌产品，铲除那些没有经营能力，没有市场运作能力，纯粹是恶意透支名酒资源的酒商，酒掮客，酒贩子，加强对旗下买断品牌的管理与控制，进一步规范市场管理，从而加强自身的品牌价值维护，以达到净化市场，净化品牌，净化行业环境的目的；其次是区域市场的名酒，例如山西的汾酒，陕西的西风，安徽的古井，湖北的枝江大曲，则必须明确自己所处的竞争地位，不能盲目地拔高自己的企业战略，盲目挑起竞争——其实，白酒行业经过几年的洗牌，品牌力量的对比已经十分悬殊，无谓的挑战根本无法撼动现有的品牌格局，反而伤了自己的元气。这样一来，强势品牌基本上在各自的市场领域精心耕耘，收获属于自己的市场成果，行业的硝烟就不再弥漫——更重要的是，不同层次的企业专注于自己的市场空间，就可以很轻松地应付游击品牌的竞争，不给游击品牌生存、发展的任何机会。 净化营销战略。净化营销战略其实就是不同层次、不同阶段的企业对自身战略的明确和坚持。例如五粮液的发展壮大，是和明确而清晰的营销战略分不开的——坚持做大份额，做强核心品牌，提升品牌价值是其十年来发展的真实轨迹。从五粮液的变迁我们体会到的不仅仅是战略的力量，还感悟到在中国最传统的行业，清晰而明确的营销战略将对企业产生何等重大的影响！茅台是国酒，但是在战略上的模糊明显地滞后了品牌的进一步提升，延缓了企业进一步的发展！老大和老二市场地位的变迁以及彼此之间的斗法无论怎么演变，归根到底还是战略上的较量！而一些迷失方向的名酒，例如郎酒，西风，汾酒，无一不是在营销战略、品牌战略出现了问题而导致企业核心竞争力的衰弱。 净化市场战术。市场战术的净化，则是大部分白酒企业共同担当的重任了。白酒市场的大部分恶性竞争，都是来自于市场战术。例如广告战，促销战，礼品战，包场战等等。市场的激烈竞争直接导致企业的市场成本无限度升高，导致渠道资源，终端资源紧缺。任何产品的畅销，离不开消费者的认同，——如果一味地变着花样贿赂终端，买通渠道，而消费者成了最大的受害者，那么这样的局面绝对不会长久。葡萄酒市场在短短的几年从无到有，从有到乱，从乱到治，很确切地表明，不扎根于消费者的市场战术，或者众多白酒企业所信奉的所谓“营销宝典”或者“营销绝招”肯定会成为笑柄，并进入失败案例的教科书。 净化市场战术中尤其值得注意的是净化渠道策略，净化终端策略，净化促销策略。其实在保健品行业，在饮料行业，我们的营销实践一次有一次地证明了恶性竞争的危害，但是在白酒行业，渠道混战，终端肉搏，促销火拼却越来越成为大部分企业采取的进攻策略或者防御策略。追究其原因，并不是因为白酒的品牌过多，企业过多，而是众多的白酒企业营销弱智或营销短视！当我们理性地面对市场的时候，当白酒行业在渠道、终端的硝烟散尽以后，我们才发现，无论是渠道，终端，还是促销，都仅仅是营销战略、市场战术中的一小部分！ 值得强调的是净化经销商队伍。白酒行业企业多，品牌乱，经销商也多，成分复杂。在几年时间的白酒行业动荡中，成长起来的经销商大多数已经成为上游的供应商，成为白酒品牌的操刀者；而没有成长起来，没有转型成功的经销商，依然在区域市场随着行业的波浪沉浮。商业模式的变化，消费水平的提高，白酒整体行业环境的变迁都不断地影响着白酒经销商的分化，影响白酒经销商的的命运，因此，在净化后的白酒行业中，白 |
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