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| 当资本遇上白酒 | |||||
作者：何足奇 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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金六福、小糊涂仙的成功为外来资本进入白酒提供了借鉴，于是，大量的外行涌进了白酒行业，形成了中国白酒的淘金大潮。天津天士力在茅台镇圈地造酒，做家庭影院的“奇声”和泸州的酒厂合作，做摩托车的力帆、嘉凌，做汽车的长安，还有改制成功、牛B烘烘的健力宝也加入了白酒淘金的大潮——这仅仅是中国著名的企业做酒！那么一些不知名，或者不大张旗鼓的企业涌进白酒行业，更是数不胜数。这是怎么啦？难道中国白酒是新世纪的企业利润增长点？难道刚刚实施一年多的新税制对中国白酒没有影响？外行做酒，很热闹，但是，当资本遇上白酒的时候，白酒行业不是象啤酒行业那样整合品牌，整合市场，反而是市场更加混乱，价格更加离谱，酒离消费者越来越远了——而发生在区域市场上的竞争，则越来越低级，越来越让人大跌眼镜！ 为什么外来资本对白酒如此青睐有加呢？我想这里有几个核心问题需要理清。 观点一：按照力帆老总的意思是说，做摩托车已经没有利润了，竞争也激烈，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒！于是就做酒了。力帆如此，嘉凌如此，长安也是如此。从趋利这一点来看，资本家们的算法是十分精明的。但是，白酒一瓶酒到底有多少利润呢？卖一瓶酒的利润可以和一辆摩托车、汽车相比吗？外行是不清楚的。但是，如果按照新税制照章纳税，加上大量的市场推广费用和营销费用，就算是零售价100元以上的酒，实际利润也所剩无几啊！其中的猫腻在哪里？大家自己想啊！这是“突围说”。 观点二：按照“奇声”做酒的说法，我有那么多渠道可以利用，我实施渠道改造，让家庭影院的专卖店也来卖酒，这样渠道的功能得到最大限度的发挥。这是很美妙的想法，但是他们忽略了白酒销售的季节性，白酒的情绪化，白酒的渠道特殊性以及白酒经销商的重要性！如果家庭影院的渠道那么容易改造过来，那么“泸江老窖”何必花大钱请来张国立夫妇，花大钱在央视打广告？把家庭影院的经销商集中起来就可以了，可以先创造渠道的优势，然后再努力宣传，这样广告传播的有效性不是更好吗？这是“嫁接说”。 观点三：中国白酒太混乱了，需要新资本的进入，对中国白酒进行创新。“五粮液”短短的几年时间成为白酒老大，“买断品牌”的运作是成功的宝典。你们看看，目前风光无限的“金六福”不就是出自“五粮液”之门吗？自创品牌如“小糊涂仙”不也成为白酒行业的一道风景吗？于是就有了眼红的理由，于是就打着创新的旗号杀进白酒行业，这是“创新说”。 于是外行的资本便盯上了白酒，于是白酒行业更加混乱，更加无序。巨大的利润光环诱惑着有钱的没处花的企业，或者想寻找企业增长点的企业，或者是想摆脱困境的企业——很确切地说，2002年应该可以定为“外来资本做酒年”了，找个地方立块碑，把点得上名的外行做酒的企业按照企业规模大小排上名次，五年后来看看，这些企业还在不在玩酒？ 白酒行业长期低水平营销是一回事，但是行业的整合需要一定的过程和时间。大量的外来资本，有传统行业，更有高科技行业，摸进最传统，最讲究地域因素，很情绪化的白酒行业，是不是有点贸然？当然，这和白酒行业的整体滑坡、整体突围有很大关系。正所谓，城里的想出去，城外的想进来，中国白酒，是不是陷进了“囚徒困境”？ 品牌延伸也好，渠道拓宽也好，重要的问题是企业是否拥有该领域的驾驭能力，是否对该行业熟悉，是否对延伸品牌作好细致的定位。一句话，企业的核心竞争力在哪里？力帆是摩托车的名牌，做为酒的品牌，它的个性，内涵，品牌的价值在哪里？如果是借用摩托车的品牌影响力，消费者能够对品牌产生好感吗？消费者会不会从酒中闻到摩托车机油的味道？长安也一样。“长安之星”是平民车，“长安之星酒”一定是低档酒了——傍上“五粮液”就能够提升品牌的价值吗？如果说，这些酒能够具有保护发动机的功能，那么不用花很大的力气，就能够随着汽车、摩托车的网络，畅销大江南北。于是，我们可以把丰田的广告语改一下作为摩托车、汽车资本做酒的广告语——“有路必有**车，有车必有**酒”了。 企业，讲究的是竞争力。娃哈哈做酒失败了，什么话都不说，默默地做，默默地放弃。娃哈哈很聪明，在做之前就知道，当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时，应该先投石问路。据说娃哈哈虽然放弃了，但是没有亏本，这是智者的选择。 既然这样，难道外行就不能做酒？答案是否定的。“金六福”、小糊涂仙的成功很大程度上得益于市场留下的空档。金六福本来也是靠渠道促进策略在区域市场上运作，而米卢、中国足球为他们的“福文化”提供了一个千载难逢的机会，这是他们成功的支撑点；而小糊涂仙则是自创品牌终端运作的典范——他们默默地运用终端攻势蚕食市场，用最简单的产品线，很中庸的品牌诉求来营造品牌价值，于是成功了。他们的成功，既有偶然，又是必然，相信很多外行也知道，一个品牌的成功，除了资本以外，还有时机，品质，营销技术，品牌价值和品牌机会。 那么，新兴的资本做酒，他们的机会在哪里？突围也好，嫁接也好，创新也好，都是一种说辞。从两年来外行做酒的成功率来说，都处在地平线以下。力帆是从重庆起步的，运作了一年，陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌中不能自拔，以力帆的实力，为什么不能抢走重庆第一品牌“诗仙太白”的风头？连自家门口都打不赢，力帆如何走向全国，走向世界？长安之星酒把金六福做参照，那么，她凭什么来争抢金六福的市场？如果没有理解白酒，理解白酒的品牌价值，理解品牌延伸对于核心品牌以及企业竞争力的影响，外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨，这不是危言耸听的预言，而是可以预见的结局。 酒真的很好做吗？我们在目光所能留意到的地方，都是一片哀号。资本的所有者为什么一定要亲自上阵，去玩没有结果的游戏呢？长安号称一个亿贴牌做酒，我想，如果拿一个亿，随便找个白酒上市公司，也应该可以在董事会中占有一席之地了，何必自己如地狱？为什么我们的资本这么幼稚？ 当资本遇到白酒，除了给白酒行业增加了兴奋剂，增添了很多炒作的题材，对白酒行业的影响是微乎其微。有人倒下了，又有人顶上去。顶上去的外来资本都毫不犹豫地选择了大张旗鼓地炒作，于是便宜了那些做白酒广告的媒体，便宜了那些从各行各业转行来的所谓职业经理人。而白酒的大腕们在偷偷地笑——资本啊，你是 |
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