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把握白酒品牌开发的分寸

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把握白酒品牌开发的分寸

作者：何足奇文章来源：不详点击数：更新时间：2007-2-6

市场形势的严峻迫使众多的白酒企业在经营一个品牌、或者多个品牌时利润微薄，于是，他们寻求在品牌开发上的突破来面对市场。白酒新品牌的开发是一个系统工程，牵涉到品牌定位、品牌设计和品牌管理等各个项目。但是，很多白酒企业在没有对自身的品牌系统和营销系统经过详细认真的诊断后盲目开发品牌，妄想品牌开发成为营销脱困的救命稻草，成为疗救白酒终端表现衰弱的灵丹妙药。业内人士把这种品牌开发称为“核裂变”。如同《寓公移山》里说的“子又生子，子又生孙，子子孙孙无穷匮也”。
　　为什么白酒企业要不断开发品牌？主要原因大致是：
　　1、市场需要。白酒品牌由于生命周期以及管理的失控，在市场上表现逐渐衰弱，销量下降，窜货严重或者假冒伪劣大量充斥终端，迫使白酒企业必须依据市场的实际情况开发新品牌，以确保企业在某区域市场的市场份额；
　　2、竞争压力。由于区域市场大量的同档次、同价位以及同样竞争层次的白酒品牌太多，大家在广告、促销、终端上刺刀见红，贴身肉搏，巨大的竞争压力迫使白酒企业寻找重新定位的“奶酪”，以期在竞争中取得优势地位；
　　3、经销商需求。由于区域市场的特性以及经销商网络的实际运作水平，经销商对企业现有的品牌系列的定位或者竞争力不满意，于是强烈要求开发适应市场、适合终端的新品牌；
　　从以上的因素我们可以发现，白酒企业对于品牌开发不是出于主动，更多地是属于被动行为！在市场、竞争和客户的压力下，被动的品牌开发从战略上是走进了一个误区。于是，品牌开发成为救火的“水枪”。从众多的白酒新品在2002春季西安糖酒会上我们就很深刻地感受到这一点。我们知道，可口可乐行销全球，旗下的品牌不外乎几个；可是我们的白酒企业却拥有几十个、几百个品牌的同时，还在不断地开发新品牌——这样的品牌开发，品牌的价值何在？品牌的竞争力从和而来？追究白酒品牌泛滥的深层因素，我们发现：
　　1、白酒企业的品牌开发是由于缺乏品牌管理知识，缺乏品牌管理人才和品牌管理技术而产生的。没有科学的品牌管理，白酒企业的既有品牌得不到良好的规划和管理，在市场上处于自然销售状态，在激烈的竞争中，品牌资源被大量浪费，品牌价值不断被透支或者任意挥霍——最终导致了品牌力量的缺失。在这样的前提下，白酒企业要生存，要发展，就被逼迫着必须开发品牌。就象“猪八戒吃西瓜”，一个咬一口。
　　2、白酒企业误以为品牌开发进入门槛低，更换包装，更换形象就可以了。在这种错误观点的驱使下，白酒品牌开发演变成“换汤不换药”的包装、品牌名称更换游戏。在这种缺乏创新、缺乏创意前提下开发的白酒品牌在诞生伊始就注定了夭折的命运。
　　3、白酒企业在品牌技术、营销技术和生产工艺等方面缺乏创新。近年来，涌现了众多的新品牌，可是成功的品牌开发屈指可数。“水井坊”的成功是品牌管理技术、营销技术和生产工艺全面创新的结果。
在现有的市场环境和企业环境中，白酒的品牌开发必须把握分寸。名酒的牌子是金字招牌，可以屹立几十年，几百年。之所以品牌能够屹立不倒，是因为其强大的生命力和竞争力。因此，白酒企业在品牌开发上，必须从品牌的生命力和竞争力角度进行探索，为品牌开发寻找依据，寻找成功的理由。我们认为：
　　·白酒品牌开发必须置身与白酒市场的整体氛围，了解品牌、营销、工艺以及消费者需求的变化情况。品牌开发可以分为局部品牌开发和整体品牌开发。局部品牌开发是针对市场或者竞争的实际需求，对现有的品牌进行再定位或者细分、再细分；整体品牌开发是对现有品牌的全面否定——只保留品牌的核心价值部分，而对品牌的外延进行重新规划、开发。
　　·白酒品牌开发必须强调明确的定位，锁定清晰的消费群体。很多白酒企业在开发品牌时候缺乏明确的定位，使得新开发的品牌定位和老品牌定位交叉或者互相重叠。品牌定位的交叉和重叠只能导致品牌资源的分流，而无法对企业产生实际效应。明确的定位和清晰的消费群体能够让企业在开发新品牌的时候，避开老品牌的市场空间，重新拥有全新的销售网络和消费群体。比如高端细分市场，低端细分市场，礼品细分市场，婚宴细分市场以及其他细分市场等等。
　　·白酒品牌开发必须伴随着技术的创新或者产品概念的更新。技术更新在白酒行业是有一定难度的，但是技术的创新是任何一个行业所必须的。白酒的技术创新不一定非要强调推翻传统的酿造工艺，而是在香型、口感、风味、容量、储存以及品牌管理、营销管理、促销方式、广告宣传等传播方式上的创新。开发和创新必须紧密地联结在一起，只有这样，白酒的品牌开发才能拥有卖点，拥有大声吆喝的理直气壮的理由。
　　·白酒品牌开发必须注重品牌价值的锻造。白酒品牌价值来自文化传承、历史传承、风土人情、品质特征、人格特征以及和消费者的消费文化的吻合，开发品牌必须在以上几个方面下工夫，并在品牌设计着力予以表现。
　　·白酒品牌开发的同时必须注重品牌传播策略。品牌传播策略是决定品牌开发是否成功的标尺，特别是针对新开发的白酒品牌，尤其重要。如何找到消费群体？如何把新品牌的价值传播出去？如何让消费群体认同新品牌的销售主张？这些问题在品牌开发的初期就必须摆上桌面。
　　限于篇幅，

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