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错误规则下的可怕游戏

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错误规则下的可怕游戏

作者：何足奇文章来源：不详点击数：更新时间：2007-2-6

中国的白酒产业在2001年末遭遇到前所未有的冷清。“五粮液”打出“清理门户”的旗号，全兴干脆退出足球，郎酒的出售是一个无言的结局。时间进入二十一世纪，过去白酒产业所有的喧闹都趋于沉寂。广告战、终端战、促销战都在行业前所未有的冷清中灰飞烟灭，我们的白酒产业，白酒品牌留给我们的经验和财富少得可怜——仅有的一点点广告投入的勇气，也被人们当作“烧钱”的游戏予以抨击。中国的白酒怎么啦？
　　今年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。税制一出，白酒产业遭受动荡，有的企业缩减产量，有的企业涨价，而更多的企业则准备开发高端产品。这些表面现象不能说明什么问题——问题的根源是：白酒的利润率到底有多高？高价格、高回扣、高促销、高广告是白酒的真面目，除掉这些促销、广告、回扣，白酒的利润哪里去了？白酒产业的病症不是在于国家的政策如何，而在于产业内的经营意识，管理意识以及品牌意识。在这样冷清的产业背景下，我们必须认真思考白酒产业存在的问题。
　　中国白酒产业的问题核心是规则错误。白酒的规则是什么？首先是认清方向。一个民族产业，产业内封闭的环境和落后的市场意识让整个产业迷失了方向，以至于在白酒产业内，几乎没有一个企业能够担当起领头羊的重任，为产业指明发展方向，为产业树立榜样，这是中国白酒的软肋。第二是白酒的蛋糕有多大？是不是值得这么多企业、这么多资金去发展？国家的态度再明确不过了，可是我们的企业理解吗？这么多企业在很低层次地竞争，甚至是抢夺，产业又该如何成长起来？第三是企业内部的问题。企业的战略管理，品牌管理、营销管理是否适应市场的变化，消费者的需求、竞争的需要？在错误规则下的博奕，只能说是一种冒险，一个可怕的游戏。
我们知道，市场份额的获得必须考虑消费者能够获得多少利益，一种品牌，一个产业失去市场份额总是与行业的游戏规则、行业的市场经营水平以及利润情况有关。白酒的利润不可谓不高，但是白酒的利润在缺乏行业发展战略以及规范的经营管理情况下被经营环节所截取。于是，很多白酒企业感慨日子难过，经销商难伺候，网络难建立，广告、促销不知道怎么做才有效。从目前白酒产业内部的一些做法我们可以发现：
　　他们认为中国白酒的市场形势和以前一样，企业还没有发现他们正在失去市场，失去群体；
　　他们没有意识到游戏规则的错误，认为是竞争的结果，于是把战略体现在竞争上，不追究竞争背后真正的原因；
　　白酒企业内部没有人理解或者愿意接受市场份额缩小的现实或者原因，认为那些是不可控因素造成，不是我们的错，都是市场或者竞争对手惹的祸；
　　有的白酒企业认为我们的优势很明显，目前的损失不明显，于是忽视所有不利因素或不良苗头；
　　有的白酒企业认为即使这样做对市场、对消费者是没有好处的，仍然继续使用原有的方法，因为整个产业环境如此；
　　更多的白酒企业则是期待奇迹的发生，期待别人能够创新，然后跟着别人的步伐或者路子前进。
　　等等等等
　　我们知道，在一个产业内，假如长期在一个封闭的环境中生存，长期缺乏发展的战略和规范的管理，从遗传的角度来说，是不利于企业或者产业的健康发展的。白酒产业缺乏强有力的竞争这是事实；缺乏规范化的管理和运作也是事实，但是为什么白酒产业不思进取，不求改变呢？更深层的原因可能来自于观念、体制和人才。改革开放以来，中国的很多产业通过和国际品牌的竞争、学习建立起良好的发展基础，进入了和国际品牌竞争的时代，改变了原有简单、低级的竞争规则。很多公司通过和外部建立起对话关系来制订决策，形成自己的产业观，价值观；而白酒的游戏规则则由自己来制订，一家领头挑起，众人跟进——玩什么自己说了算，怎么玩自己说了算。比如“五粮液”的品牌买断，比如今年炒得沸沸扬扬的白酒OEM。
在企业经营中，首先是必须把事情做对，然后才有资格谈把事情做好。白酒是一个怎样的产业？是需要工业化大量生产还是作为一种特种商品来经营？进入市场的规模与发展轨迹如何？白酒的大量生产和不断刺激消费对消费者有什么意义？白酒企业了解动态的市场因素吗？
　　第二，不同的人在不同的场合扮演不同的角色，而产品对不同的消费者，产品的意义是不同的。白酒和香烟一样，是属于精神消费产品，是一种嗜好商品，同时也是一种情绪化的商品。把握白酒产品对消费者的真实意义在白酒经营中十分重要。
　　第三，市场是公平的，也是残酷的。白酒企业的博奕仅仅停留在广告、终端、

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