北京陶然亭公园的东南角有家古色古香的园林式酒店,名叫“陶然亭花园酒店”。酒店在北京城的知名度并不高，但由于依山伴湖的雅致风景，紧邻南二环路的位置优势，这家酒店的综合排名竟高居京城三星级酒店榜首。徜徉酒店庭院之中，仰头可观京城云卷云舒，侧耳即闻陶然湖波涛声声，一直以来，这里都是一个静匿的场所。2004年底，随着一批神秘的四川客人频频下榻，这里悄然地酝酿出了一场变革。
五粮液集团即将以这里为发端，以京城为突破口，推出他们新的高端王牌产品。虽然事情本身只是一家企业的个案商业行为，但由于五粮液集团特殊的业界地位，以及中国白酒业日前所处的特殊历史阶段，使得这次行为具有了标志性的历史意义。我们虽然无法妄断其具有多么深远的影响，但可以肯定的是，五粮液集团的这次行动将催生中国白酒业发展的一个拐点。
以往产量是评价白酒企业规模极为重要的参数，而在2002年以后，我国白酒的销量和品牌数量在急速锐减。中国食品工业协会一位人士说，对于整个酿酒行业而言，连续调整已经有7个年头，平均每年产量下降10%左右。据资料统计，1997年以前，我国白酒每年的销量在800万吨以上，2000年以后白酒的销量不到400万吨，白酒产销量的下降首先是源于行业政策的调整，国家提高了税收门槛，间接地调整了行业秩序，一些小厂被迫出局，同时，更为重要的是行业竞争空前加剧，酿酒企业日益趋向两极分化。
在这样的背景下，2003年，有着中国白酒第一军团之称的四川宜宾五粮液集团，启动了公司历史上最大的一次战略转型。五粮液集团曾经开创性地在白酒行业实施“多品牌、集团军”的OEM战略模式，并借此得以迅猛发展，成为中国酒业第一巨头，年销售总额超过百亿元，顺利完成了做大的战略目标。而当业内群起跟风时，五粮液集团突然转身，进行180度的战略大转型，大刀阔斧地强行开展“瘦身”运动，把旗下盟约的100多个子品牌砍掉大半，只留下嫡系部队，来“自己运作、减少品牌、提升档次”，先做大后做强的战略转型就此启动。
北京是中国商界的核心战区，具备强大的示范效应及辐射能力，经过一年多精心筹划，五粮液集团将转型后的第一个战场选在了这里，这也就有了五粮大员们在陶然亭花园酒店的频繁出入。五粮液集团转型后首推的拳头产品名叫“五粮神”，这一标志性品牌也是“先做大，后做强”战略的集中体现。“五粮神”在营销以及品牌运作上，与五粮液集团以往的OEM品牌甚至嫡系的五粮系列品牌都迥然不同，五粮神营销中心不仅将自成体系，独立运作，而且，市场推广将采用大刀阔斧的高举高打策略，据悉，2005年“五粮神”仅广告费用一项就将投入过亿元。“五粮神”的定位是“中国超高档白酒旗舰品牌”，为高端阶层的旷世专酿,“五粮神”生产线上集结了五粮军团最精锐的兵力，生产工艺历经了千锤百炼，五粮液集团总裁王国春亲自题写“五粮神”商标，充分显示五粮液集团上下对“五粮神”酒寄予厚望。
陶然亭花园酒店能够成为“五粮神”前线指挥部也有另外的原因，陶然亭花园酒店旗下有家酒业公司，名叫“陶然一醉”，这家公司不仅资金实力雄厚，而且深谙三星级以上酒店的销售策略，因此，被五粮液集团选中，成为北京地区“五粮神”品牌的总代理。从这种合作人们不难看出，双方携手要强化的就是高端品牌、高端渠道的精品路线。
一系列的迹象表明，“五粮神”的背后是一个强大的精锐团队，携带着充足的资金而且是有备而来，初看起来，成功似乎只是个时间问题，但事实难料，市场的决定权还远不在他们的掌控之中。比尔·盖茨曾经说过，微软是一辆没有终点的战车，我们每一次胜利的到达只是意味着下一段征程的开始。从他的话我们可以深切感受到，即便强大如微软也时刻面临着巨大的挑战。而挑战对于五粮液集团可能还要加上“风险莫测”四个字,其实,在高端白酒的开发上,五粮液集团已经比市场慢了半拍，国窖·1573、水井坊先入为主已经打开了市场空间，拥有了相对的市场份额，两家企业在2004年的市场投入都达到了7000万元上下的数额,在各项市场参数上都已经领先一步,“五粮神”想要后来居上恐怕也不会一蹴而就，同时，对于五粮液集团的战略调整以及战术实施,几个强劲的竞争对手也早已洞若观火,就在”五粮神”2005年两节攻势在京城发轫之际,茅台,泸州老窖两大竞争对手各自携带新产品,仿佛是如约而至,一场高端白酒的战事一触即发.
白酒业的另一个巨头”茅台”在2004年也打造了一款浓香型高档白酒—锦绣东方酒,岁末年初之际,这款酒在北京明显加强了火力.
而泸州老窖则推出了一款高档新品—60°国窖·1573,据泸州老窖的相关人士透露,此款60°国窖·1573酒在2004年年底全面进入市场,每瓶的市场价格在1970元至2000元之间.
与此同时,一些后起之秀也将视线投向高档白酒市场.不久前,经过一年艰难改制的湖南酒鬼酒股份有限公司在北京推出市场定价在800元左右的”内参酒”,预示了酒鬼酒也将大力向高端市场挺进.向高档酒市场进军,酒业巨头们不约而同地把疾加速时间窗口锁定在了2005年.
事情说到这里,我们不免对即将或者以及感登场的这些高端品牌有个疑惑,一瓶500毫升的酒,凭什么卖到上千甚至更高的价格?消费者会买他们的帐吗?市场空间究竟又会有多大呢?
五粮新王牌-----“五粮神”的瓶型则跳出了酒瓶多采用方型,圆型,陶罐的设计框架,从灵性的角度,抛弃了传统的设计霸气,以毕加索的抽象艺术表现形式,大胆采用了人脸型设计,将一男一女的侧面分别表现在瓶体上,凹凸出人眼的造型,加以烫金点缀,赋予”人脸”造型以灵气,使酒瓶外观层次分明.外包装以红,金为主色调,酒瓶给人的第一印象是时尚而又另类,更加特别的是,瓶盖顶部包裹着一圈韩国裘毛,使得瓶盖造型分外醒目,而瓶体材质选用的是水晶材料,晶莹剔透,意在彰显五粮新王牌的大气,尊贵.瓶底经过磨砂处理,使得酒瓶整体看来富于层次感,与传统的五粮系列酒相比,”五粮神”显得别具匠心,特点极其鲜明. (舒国华)
单就外观设计就可以说是煞费苦心,而”五粮神”瓶里的酒则更有来头,据五粮神营销中心的相关人士介绍,”五粮神”的基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池,窖池至今已历史沉淀600余年,其物理价值堪与国家文物姘美,在发酵工艺上采用的”老五甑法”及”跑五甑法”,再加上制曲工艺采用独一无二的”包包曲”的发酵方式,其发酵周期是浓香型酒中最长的,需要79—90天,并且要掐头去尾才成为五粮神酒的基酒,产量小,弥足珍贵.此外,这位人士还特别强调,”五粮神”开瓶5秒就会满室皆香.
通过上述了解,我们不难发现高端白酒确实是酒业巨头们的匠心之作,也的确物有所值.对于价格方面的质疑,五粮神营销中心执行总裁何旗认为,很多洋酒可以卖到万元以上,而我们自己的产品无论是工艺,还是品质都毫不逊色,所以价格对于市场根本就不是问题, ,今天的”五粮神”只不过是在形成了规模化生产以后,运用品牌的形式来满足这部分高端市场罢了.
北京陶然一醉酒业公司总经理王志中的观点也很有代表性,他认为千元白酒的需求市场目前已经形成,”五粮神”[1] [2] 下一页 |
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