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| 从茅台危机看中国酒业的公关困境 | |||||
作者：林景新 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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尽管中国经济迅速增长所带来的巨大市场机会，让许多企业取得了前所未有的成长契机，但盘点刚刚过去的2004年，我们却发现，这一年几乎称得上中国企业的危机年：各种各样的危机不仅频频发生，而来势汹汹，在席卷整个商业市场的危机风波中，许多行业领导品牌陷入危机泥潭尤为引人瞩目：奶粉行业的三鹿、DVD行业的金正、保健品行业的巨能钙、家电行业的创维、乳制品行业的伊利、酒类行业的茅台——风波迭起的危机事件，渗透了企业运营的方方面面，从产品危机、信誉危机、品牌危机、企业危机到行业危机，2004年中国企业所遭遇到的危机，从发生的频率、影响的范围、渗透的深度，可以说是前所未有的。 越来越挑剔的消费行为与激烈的竞争形势使得危机几乎成为企业运营的孪生物，只要企业在运营，危机肯定是难以避免。而我们要关注的重点是：为什么处于同样的商业环境中，受到相同法律法规的保护与制约，但在危机面前，有的企业应对无措最后惨败收局？而有的企业却能运筹帷幄，不仅化解了危机，而且将其转化为机会？在这背后，起决定性力量的什么？ 与许多行业一样，中国酒类行业由于入行门槛低、品牌众多、竞争激烈、市场秩序未完全建立，整个行业的发展处于一种混乱无序的状态——一方面大量的白酒企业亏损，另一方面又有大量的外行涌进白酒产业。市场运营规则的混乱使得竞争日渐陷入一种恶性循环的怪圈，而过份依赖广告的投入使得行业利润不断走低，更为严重的是各种危机事件却不断浮出水面：从秦池兑水、山西假酒大案、广州毒酒事件，到不久前国酒茅台被揭露学术造假而引发的信誉危机等等。这些危机一方面反映出中国酒类行业在监管上存在着缺陷，另一方面也反映出在激烈市场竞争面前，一些酒类企业由于无法实现营销突围而不得不铤而走险采取某些短视行为。 品牌管理缺失、行业信誉不足、广告边际效用下降、危机处理应对无措，中国酒类行业目前所面临最大的发展障碍之一就是公关的困境。陷入公关困境的企业，不仅是刚起步的小企业，即使如茅台集团等行业领导者企业，同样对公关的认识与处理存在着诸多不足之处。公关的困境是中国酒类行业的共同困境。 茅台公关危机处理：得否？失否？ 2004年9月，南方某媒体刊出一篇题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的报道，称在8月26日召开的第13次全国中西医结合肝病学术会议上，有专家强烈质疑“喝茅台酒保肝”的说法，认为涉嫌学术商业化。继而南方某媒体以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》为题再次作出类似报道，影射茅台集团搞不实宣传和欺诈性营销。基于茅台在行业的影响力，此次事件被称为2004年酒类行业最大的危机公关事件。 在危机来袭面前，茅台集团反应很迅速。多次组织媒体见面会，并陆续出台以“民族品牌不容随意伤害”、“国酒茅台对历史和人民负责”、“五元一次方程解读茅台”等为题的反击文章。 紧接着,2004年11月24日,茅台集团又在首都人民大会堂宣布,出资1000万元 设立“国酒茅台自然科学研究基金”，支持科学研究的进行。 两天后,茅台集团领导又登上于成都举办的“2004国际名酒论坛”发表演讲,从茅台集团对中国酒业的贡献讲到饮酒有益人体健康的理论，再次为茅台酒的“喝酒护肝”一说进行辩解。 按照危机公关处理的原则，茅台集团的一系列动作从反应速度、舆论引导、事件控制上来说，都是成功的。但从品牌建设的角度来看，这种成功是企业短期的舆论造势成功，并非长期的信誉维护成功。 茅台的危机处理是得还是失，在短时间内很难给予客观的评价。通常而言，一般消费者无法分辨某种科学论断的真实性与可信度，所以对于喝酒是否护肝此一说，相信大部分人都难以判断正误。而在企业与媒体之间，公众肯定更倾向于信任媒体——企业的立场是为自己说话，而媒体的立场却是为代表公众进行舆论监督。虽然“喝酒护肝”此一说真实与否对消费者来说意义并不大，但茅台集团对此论点加以大肆宣传利用，受到质疑后采取多种方式进行反击，在公众看来，这一切无非是为了自圆其说，而茅台集团也很难通过事后成立自然基金会种种事件而提升自己的品牌美誉度——在公众看来，如果一个被控有罪的人，忽然声称自己要捐款回报社会，其目的无非是为自己洗脱罪名或者赢得外界好感，而并非真心而为。 品牌建设是一项长期的工程，通用电气、IBM、可口可乐等国际巨头之所以能够延续百年而基业长青，除了自身不断进行产品、技术、营销革新引领导时代潮流之外，系统而完整的品牌建设也是发展的重点，而这就离不开出色的公共关系。这也就是为什么许多跨国公司进入中国，首先考虑的不是如何占领市场，而是考虑如何赢得人心——他们通过大规模地赞助社会公益事业、负担起相应的社会义务而在中国民众心中建立起牢固的品牌美誉度，而这种美誉度建立之后无疑为其随后的市场营销起了很大的促进作用。 作为一个行业领导者的领导性品牌，茅台集团任何一种承诺与动作，都具有行业风向标的影响力，对于茅台集团，人们更希望看到的不是它花很大的力气去证明某种对其产品销售有利的论点是否成立，而利用自身的优势更好地促进行业良性发展、为消费者、社会创造更多价值。而公关宣传的角度，我们并未看到茅台集团对公众、社会有任何大的回报——除了在此次危机发生之后。所以，茅台集团的危机处理动作虽然看起来打得漂亮，但从外部人看来，这些动作更像是为自身救火而为。 作为中国最知名的酒类品牌，在目前而言，茅台无疑成功的。截至2004年11月30日，茅台酒销量与去年同期相比增长4.23%，销售额增长19.11%。2004年茅台全年的销售总额已接近50亿元。茅台集团悠久的企业历史是其一种竞争优势，但不会是持续的竞争优势——要想在未来竞争中继续保持竞争优势，除了在产品、销售渠道等方面取得优势外，更需要企业不断通过公关等多种手段去丰富品牌内涵、积累品牌影响力，方能在激烈而混乱的行业竞争中脱颖而出。 公关：塑造品牌还是危机救火 随着广告“禁烟令”的实施，一个又一个的香烟广告开始从电视、报纸广告中消声遁迹，而随着中国酒业竞争形势的激烈、市场容量的萎缩，众多酒类企业的加大广告攻势，企图依靠广告烧钱杀开一条血路。上百万、上千万、上亿的广告投入，如 |
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