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| 白酒，地方品牌如何经久不衰 | |||||
作者：郑新涛 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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近两年，白酒消费在不断向全国名优品牌集中的同时，还出现了其它行业很少有的另一种现象：大量地方性强势品牌的涌现。从2004年度中国白酒工业百强企业中的数量比中可窥一斑：强势地方品牌占67家。还有一个共同的特点：60%以上的中低档产品容量集中在所在地第一强势品牌。鉴于白酒消费的特殊性，这种现象在未来的一段时间内将仍会存在。但是逐着全国名优酒改制和布局的调整到位以及消费者的更加理性，强势流行3——5年的地方品牌将更加普遍，如果说全国3.8万家左右白酒企业中80%的地方品牌仅仅处于生存挣扎边缘的话，20%左右已经解决了温饱问题的强势或较强势的地方品牌要研究的首要问题应该是如何可持续性发展——也就是怎样才能经久不衰。 ●案例：琅琊台，46年稳居青岛第一品牌 （一）藏在深闺的地头龙 琅琊台白酒，山东省以外80%的消费者可能不知道这个品牌，纵然是没有到过青岛的山东人大多也只能说个大概。然而就是青岛这家琅琊台酒厂，2004年以3.81亿的销售业绩位居白酒100强酿酒企业第22。更使人惊奇的是，自1958年建厂以来46年一直稳居青岛第一强势白酒品牌。另外，自2001年始，在众多二流名牌下滑和大部分白酒企业出现生存危机的情况下，琅琊台却一年一个台阶，平均以40%左右的比例递增，而且80%左右是消化在青岛。然而，在全国的媒体上，几乎找不到琅琊台的系统介绍和广告。这在全国3万多家白酒企业中绝无仅有。如果说一个白酒品牌在目标市场上流行5年靠的是机遇和英雄主义，流行10年靠的是胆识和管理的话，那么流行10年以上的品牌，必定是品牌文化与目标市场的消费文化和谐共进的天然和一。无论是国际性名牌人头马和马爹利，还是国家级名牌茅台和五粮液，当然，白酒地方品牌要想经久不衰也绝不例外。琅琊台的奇迹，就在于其掌握了这一核心真谛。 （二）历史第一为后天留下创新天机 赢在起点的强调并不是否定后天的努力！随着白酒市场向名优酒的逐渐集中以及市场逐渐走向成熟的客观规律，琅琊台首先已经拥有了青岛白酒名牌的起点性先机：青岛琅琊台白酒公司的前身为“青岛第一酿酒厂”，始建于1958年，是当时全国500家最佳效益工业企业之一，山东省重点酿酒厂家，全国酒行业明星企业。在上个世纪八十年代以前的计划经济时代，求大于供的市场情况，第一的琅琊台稳居青岛强势第一既合情又合理。30年的积淀已在青岛广大消费者的心里深深地烙上了名牌的印记，为以后进入市场经济的自由竞争打好了坚实的根基。 （三）区域品牌文化的地利 山清水秀与历史悠久几乎是所有白酒炒作的核心主题。琅琊台也应该简单地提一提：琅琊台位于黄海岸边，青岛胶南境内，系秦始皇统一六国后为寻求长生不老药三到琅琊所筑。由于练仙丹需以药入酒，秦始皇令方士研制出酒香浓郁、清冽甘甜、沁人心脾的仙酒并取名为“琅琊台御酒”。自此开始，琅琊台御酒的秘方得以在民间流传之今。民间酿酒师们利用琅琊山泉和优质的粮食，通过对酿酒技术的不断改进，使琅琊台酒逐渐形成了自己独特的风格，成为历史名酒。作为这种历史文化的延续，1958年才自然而然地有了“青岛第一酿酒厂”的成立。青岛——琅琊台，琅琊台——青岛，这种天然的地利优势为琅琊台打造融入区域市场文化的名牌战略提供了实实在在的连体壁垒。 （四）文化对接 如果说悠久的历史和所处的位置是琅琊台成为青岛强势名牌的天时地利的话，那么人和就要靠后天的努力。天时和地利是赢在起点的优越条件，却不是“必赢”的惟一条件，“人和”才是创造名牌整合制胜的关健性门槛。惟有以产品为纽带与目标市场的消费性格和消费文化对接才能打造市场的“人和”，也惟有在“人和”中的消费，品牌才能升华为名牌。因为“人和”的深层含义是品牌已不仅仅属于品牌自己，同时还属于目标消费者。那么琅琊台是如何对接的呢？ ▲温柔3.0与高傲70度 温柔3.0：青岛背山面海，有着天然港湾绝佳的自然条件，其气候温润，很适合人们居家生活。从山东省各地移民过来的青岛人大多秉承着山东人安分守己的淳朴性格。在云淡风轻的日子里守规守矩地过自家小门小户的生活。所以青岛男人的居家水平并不比上海男人逊色。正是这份天然成就的温良使青岛人多年来一直钟爱着低度的青岛啤酒。也正是这种内心的温柔使青岛白酒的相对容量少于全国其它同级别的城市。因为低度青啤喝起来，只要没达到一定的量，就不会释放酒精的危险，所以对于安分自足的青岛人来说，喝起来既恣意又安全，也正因为如此青岛才有了一流的治安。琅琊台人从青岛人爱喝底度青啤的消费现象中认清了这一点。于是在上个世纪80年代末，在全国率先果敢地开发了超低度白酒30°。产品一上市就因适应了青岛的消费性格而迅速畅销，时至今日30º长生琅琊台酒十几年如一日常胜不衰，同时也是琅琊台系列产品中生命力最强年销量最多的品牌产品。青岛各酒店随处可闻这样的声音： “请问您喝什么酒？” “来瓶琅琊台3.0” 30º长生琅琊台是对青岛性格的人文关怀和赞同,其伴随着青岛城市的成长和许多岛民的成长而成长。这种文化的内在融入所带来的消费拉力，是单纯的终端推力永远也无法替代的。 高傲70º：青岛和许多城市一样也具有性格的两面性，除了温柔的一面，青岛还具有张扬和高傲的一面。新的城市、优美的环境，加之移民后的舒适感觉，使得以移民后裔为主体的青岛人有着极强的城市自豪感和自我认同感。其敢于创新和赶潮流的意识比较强烈，有着追求名牌高档和自然的个性。根据这一性格特点，琅琊台在全国同行业中又率先开发了一款高端产品：2.2两70º琅琊台原酒。这么高的度数令青岛以外市场的人们不可思议，青岛的温和为什么又能毫不犹豫地接受并钟爱着70º？而且目前每小瓶终端价要超过40元？这是因为人们忽略了青岛人高傲的一面，高傲的性格注定了原酒70º琅琊台对接的必然成功。青岛消费者很自豪和亲切地称70º |
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