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| 五粮液VS茅台品牌背后的玄机 | |||||
作者：李光斗 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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2004年五粮液主营收入达62亿，茅台主营业务收入为30亿；2004年五粮液品牌资产实现从31.56亿到306.82亿的飞跃，而2004年国酒茅台的品牌资产为200亿。 “酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？ 品牌管理模式？也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模实现了品牌快速崛起。 然而成功的标杆更易为竞争对手所模仿，继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸策略。 第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。 就在茅台进行品牌延伸的时候，五粮液在做什么？成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”，五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位？ 这时品类细分策略浮出水面。 五粮液利用子品牌进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。 五粮液正是通过这种全方位的市场缝隙渗透，将品类精耕细作，最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”路线受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消费者的心智资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值；五粮液的品类细分，使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。 五粮液的品牌管理模式的核心是什么？品类细分，精耕市场。 五粮液通过子品牌进行品类细分，形成市场的张力；通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”，没有不良的品牌负资产，品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化，品类细分为五粮液的混合品牌的战略保驾护航。在某种意义上说，品类细分使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升。 品牌影响力的分水岭：后来居上的价格策略 五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象？ 成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其它名酒在消费者眼中，并无太多差别。在１９９３年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。 在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到１９９3年，众多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊时，此时的茅台和五粮液已经涨到了１００多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其它名酒拉开了档次。 成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为以日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。 在竞争对手快速成长的时候，茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力的阻击，反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进的时候，而茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价，结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一支独秀了。 成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。针对为顶尖的社会名流、政要的消费群体，以五粮神219为主打，终端价位在1980元，主攻国际性大卖场，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。 在确保高端市场的同时，五粮液并不忽视中低端市场，此时，混合品牌运作的优势突显出来了。在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的尖庄，中端有100元左右的五粮醇和五粮春，高端有300元以上的五粮神，加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺，这使得五粮液在市场上左右逢源。而走平民路线的“国酒”茅台，此时却在产品渗透战中更显得“高成，低不就”。既是"国酒"，就应该是独一无二，不可替代的；既是"国酒"，就应该是高高在上，霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里扎堆。 不然看出五粮液正是利用对手的错误，通过成功的价格策略，扩张中高端的地盘，提 |
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