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| 啤酒大战，怎样跳出价格血拼的泥潭？ | |||||
作者：王汉武 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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中国目前已成长为世界啤酒销量最大的市场，但人均啤酒消费量仍远低于世界平均消费量，随着中国经济稳步持续高速增长，中国啤酒市场呈现出容量大、增长潜力大的特点，随着中国啤酒20多年的高速增长，在激烈的市场竞争中，一些国产品牌如“青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒”等迅速崛起，同时一些跨国啤酒巨头们在克服初期的“水土不服”之后，开始重新发力。“百威啤酒”参股“青岛啤酒”，目前已开始全方位渗透“青岛啤酒”的经营管理，年初高价竟购“哈啤”之后，为重建“哈啤”形象，宣传广告更是频频亮相“央视”节目；“南非SAB”参股华润啤酒后，更是大力推动“雪花啤酒”全国品牌建设和布局；“英博”公司全盘接管马来西亚“金蛳集团”在华啤酒业务，同时在全国掀起新一轮收购狂潮。所有的一切显示中国啤酒市场正在向“资本大战、品牌大战”迅速迈进。 在新一轮“啤酒圈地”大战中，作为中国啤酒销售总量和人均消费量排名第一的山东省，更是啤酒市场争夺的焦点。 “嚷外必先安内”，在自家门前作战的“青岛啤酒”自然深谙此道，一方面高举中国啤酒第一品牌“青岛啤酒”高举高打，一方面调动各方面资源包括动用政府资源，加快山东啤酒市场整合，在“崂山啤酒”收入囊中之后，统一宣传形象，统一营销资源，迅速在山东5个分公司推出新包装“崂山啤酒”，直指中低档大众化啤酒市场；同为近年迅猛崛起的全国性啤酒品牌的燕京啤酒，无论从战略设计还是现实意义上自然不会轻视山东啤酒市场，先后收购“莱州光州啤酒、山孔和无名”三家啤酒公司，其意不言自明；而率先登陆山东，在烟台建立合资公司的“烟台朝日啤酒”早就在市场上精耕细作；同为“诸侯”的济南啤酒—“豹突泉啤酒”且战且退，同时频抛绣球，向各个外资巨头示好，以期卖个好价钱，本地其它枭雄诸如“银麦啤酒、泰安啤酒”等，纷纷改制，苦练内功，以求突围，而一些市场“草寇”如“柳泉啤酒”则干脆出嫁，被“英博”收购，一些还在市场搏杀中苦苦支撑。 年啤酒消耗量只有300万吨左右的山东啤酒市场，而当地啤酒产能高达450—500万吨/年。世界啤酒寡头虎视眈眈、国内啤酒巨头（所谓“天子”）、还有当地“大臣”、“诸侯”、“草寇”一片混战，血雨腥风。而最基本战争武器—“价格战”、“促销战”早已打响，在这把双刃剑挥舞之下，留下尸横遍野，各路诸侯也是心有余季，一筹莫展！ 怎样从促销战、价格战的泥潭中跳出来，摆在山东各个啤酒经营者面前。 下面笔者结合自己亲历这场残酷的战争，打赢这场漂亮的翻身战的亲身体验，以飨同行。 命运多磨 中国燕京旗下的莱州分公司啤酒品牌——光州啤酒，显然是这场战争的受害者之一。 光州啤酒，曾经有过非常辉煌的过去，在上世纪90年代，曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌，一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于几经股权更迭，多次易主，中途还经历过主营业务方向偏移等问题，加上品牌运作上的老化，特别是由于原先对手们的重新崛起，光州啤酒的市场份额不仅不断丢失，而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品，没有品牌的附加值，毛利极低。燕京接受莱州啤酒后，在某些方面，尤其是盈利能力方面，进步不大，希望能通过借助与TT团队（新西兰TT国际管理顾问公司与上海杰信营销策划公司）的合作，改变目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势。 责任重大 05年年初，新西兰TT国际管理顾问公司CEO、中国品牌管理研究中心主席王汉武先生和杰信总经理翁向东先生代表TT团队与燕京莱州公司签下咨询合作合同那一刻起，TT团队顾问们倍感肩上责任重大。 合作方燕京莱州公司目标要求非常明确：“产品售价低、促销费居高不下、经销商还不挣钱”，这一情况必须明显改善，要求建立起一套完整的品牌管理方案，让品牌可以长久发展，并进行创造性的传播，同时，在05年公司各种原材料和能耗费用大幅上升情况下，提出了非常明确的赢利目标。 同时，光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到100万，要重塑品牌，止住销售下滑，而且还要提升品牌的毛利，谈何容易。越有挑战就越有激情的TT团队决定要试一试这趟水。于是，TT调集团队专家主力王汉武、翁向东、倪仕为等奔赴胶东半岛。 亮剑：提价！ “提价”！ 当TT团队专家在咨询提案会上提交第一条建议时，半晌会议室一片寂静，而当底下各区的销售经理们会过神来时，会议室里顿时炸开了锅。 “疯子！” “这不是瞎胡闹吗？”、“完全不懂啤酒市场运作！”、“看来明年公司要关门了！”、“现在市场上品牌之间竞争惨烈无比，都在促销降价，我们反而提价，这不是找死吗！” 面对各方质疑和反对，在国内国际快速消费品领域有着极其丰富从业经验的TT团队专家，自然早有预料。 “经过我们一个多月的全面市场走访，发现燕京莱州公司市场具有如下特点”，TT团队专家顾问们自信地娓娓道来： 我们的市场可以分为两大类：一类是成熟稳固型，包括年销量3万吨的莱州市场，年销量1万吨的三个县级市场，这些构成我们的大本营市场；另一类是机会市场，年销量从几十吨到2000吨销量不等。 成熟稳固的大本营市场，尤其是莱州市场，我们产品市场占有率高达90%以上，而且对渠道拥有很强的控制力，但我们的产品售价并不高，扣除回瓶等费用，主流产品 |
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