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| 白酒广东现象全揭秘（四） | |||||
作者：朱浪 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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1、 东方喜炮董事长郑楚波 东方喜炮的老板郑楚波属于少年英雄，据说今年才30岁。 郑楚波是潮汕人。潮汕出巨贾，远有亚洲首富李嘉诚，近有新近上榜的中国首富黄光裕。但是在中国酒界，成名立万的潮汕人并不多。 据了解，郑楚波做东方喜炮前做过不少行业，并在茶叶产业上大获成功。行业人士介绍“郑老板做生意口碑很好，喜欢交际，朋友很多。做酒也是为了交更多的朋友。” 操作东方喜炮以来，东方喜炮的员工反映：“老板做得很辛苦”。笔者了解到，为了打造产品知名度，东方喜炮前期投入了巨资开展广告攻势。“签了全年广告合同的就有广东电视台公共频道和香港凤凰卫视。凤凰卫视最多一天播出了91次的15秒广告。”东方喜炮主管媒体投放的总经理助理张少强告诉笔者。 在商超渠道，东方喜炮已经在好又多、家乐福、百佳等大型商超进场300多家，这在上市的新品中是少见的。不过东方喜炮的员工也承认“产品在大型商超主要是起一个窗口和展示作用”。由于高昂的费用，新产品在商超想要盈利很难。 在餐饮渠道，东方喜炮也遭遇了其他品牌的阻击。郑楚波说：“一些品牌在餐饮终端和东方喜炮“血拼”，我们刚刚谈好给餐饮送酒，其他品牌马上答应送现金。东方喜炮谈好给3000元，马上有其他品牌给酒店5000元。市场秩序很乱。“ 不过，东方喜炮的团购市场做得不错。很多部队会议，大型活动都选用了东方喜炮。郑楚波也有意识的赞助了一些热点活动如“中美篮球对抗赛”等，以热点活动进行品牌传播，从而丰富产品的传播方式。 “从上市起，我们要用2—3年的时间争取实现盈利”郑楚波的助理告诉笔者。郑楚波说“近期东方喜炮的三大任务是：第一，继续挖掘喜庆文化内涵，这将在广告片中会有所体现；第二，健全产品线，计划推出针对高档市场的贵宾装东方喜炮；第三，整顿和规范市场，深入挖掘有效客户进行渠道细分，对人员、组织结构、市场进行调整。” 作为２００４年广东中档白酒中的黑马，东方喜炮和郑楚波从入市起就一直受到了行业关注。但郑楚波是个低调的人，连媒体也少有采访到他。这说明郑楚波是一个更喜欢用市场业绩来发出自己的声音的人。不管成功与否，潮汕人郑楚波和他操作的东方喜炮在广东白酒市场上都已经具备了某些元素上的样本意义。 2、 泰山特曲广东操盘手苏小军 毕业于广东医药学院的华盛公司营销总经理苏小军，有着20多年的销售从业经历。虽然他曾经谦虚地表示“和一些同行比做酒的时间不算很长”。但是依靠操盘泰山特曲的持续成功，苏小军已经成为广东白酒市场上为数不多的成功操盘手之一。 在操盘泰山特曲同时，苏小军还担任过丰收干红华南销售总经理。据了解，操作丰收干红让苏小军积累了大量的餐饮渠道网络和餐饮操作心得。这也使得他在1999年接手泰山特曲以后，操作起餐饮来得心应手，游刃有余。 在群雄并起的广东白酒市场该如何才能脱颖而出，苏小军有自己的独到心得。 第一：做好中档白酒要抓好“大排档”和中小餐饮店，总经销要善于利用分销商和批发商的资源完成“大排档”和中小餐饮店开发工作。苏小军认为“总经销商或地区级经销商精力有限。因此，利用批发商的渠道资源是一种非常好的办法。这样可以节省市场开发费用，集中精力进行市场维护。最终形成了总经销商带动批发商的市场开发模式。” 第二：中档酒送礼借鉴高档酒手法。为了突破白酒营销同质化现象，泰山特曲深挖泰山文化内涵，将司空见惯的打火机、烟灰缸等礼品改为印制着泰山圣母形象的金牌。为解决白酒促销和品牌维护矛盾找到了一个突破点。随后很多白酒也采用了类似手法。 第三：做酒打广告只是“面子工程”。在广东做酒需要广告，但是苏小军认为更需要的的是“渠道运作的推力”。华盛很早就有一支上百名左右的营销队伍，同时还有３０个左右的二级代理商，每个代理商又各自拥有一批营销人员。苏小军说，这批市场前线作战员构成了泰山特曲在华南完善的营销网络。而且，这个营销网络非常稳固，“并不是一般的商业伙伴关系”。事实上，众多白酒在广东铩羽而归，正是缺乏这样的队伍和网络。 3、 高炉家深圳分公司总经理吴军 吴军，年届而立，1998年大学毕业分配到安徽双轮集团，从市场一线一直干到高炉家深圳分公司总经理。 吴军名声鹊起是因为2004年高炉家酒在深圳掀起一场“高炉家风暴”，盘踞广东数年之后，徽酒领头羊终于露出自己收敛已久的杀气。 作为高炉家广东封疆大吏的吴军，有两点让笔者感觉到他与广东的很多同行有所不同。 第一：高炉家以终端操作闻名，但吴军反复强调“高炉家最重视品牌建设和文化内涵”。 第二：吴军认为解决目前白酒“火拼终端”的方法之一就是消除对白酒的“消费疲劳”，高炉家在这方面已经有一套较为成型的战术。 很显然，吴军对高炉家如何经营广东已经不只是战术上的“见子打子”，而是有了一套战略上的谋篇布局。 2003年1月，吴军来到深圳。就在众多同行以为高炉家要在深圳掀起一场“终端血战”时，高炉家却大打“徽酒文化第一家”的文化牌，竖起了文化营销的大旗。 吴军说“追求文化营销的白酒很多，但往往都比较牵强和空洞。而高炉家的品牌文化传播在产品载体和宣传上是体现得很突出、顺畅的。寓意家庭的房屋型外包装、陶瓷瓶、独特的口感。消费者在喝高炉家酒时能够真正感受到安徽文化和独特的利益。” 光有文化牌还不够，吴军又展开了“分众营销”。根据建立好的数据库，吴军派出业务员和深圳安徽籍人士“点对点”沟通，通过这种方式，吃徽菜，喝徽酒，高炉家在深圳很多餐饮场所流行起来。 对于怎样解决“终端促销”这个难题，吴军提出了自己消除“消费疲劳”的理论。他认为，终端 |
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