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| 解读人头马盛装舞步 | |||||
作者：吕奕民、… 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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之前所在的公司严格规范，就像德国人的足球，步步为营、按部就班，容不得一丝半点的出入。在接受5年这样严格的熏陶后，进了人头马公司，就像德国球员到了巴西，个人潜能的极致发挥，对于我是非常陌生的，个人在团队中起着非常大的作用，与我以往的经验有着强烈冲突，使我初始的阶段几乎无所适从，随之而来的只能是积极地调整和被动适应，而真正做到理解和领悟却是在离开人头马公司以后。 许多跨国公司进入中国，带来了先进的营销和管理模式，为中国初生的市场经济输入了新鲜血液。某些具体管理措施各公司虽有出入与长短，却也大同小异，如客户卡建立、产品生动化、周期性客户拜访、拜访八步骤、销售日报表（或工作日志）等。这些属于操作行为规范和信息收集模式的范畴，它们完全从属于管理者对于信息的解读方式和指令的下达方式，就像VCD、DVD的编码和解码是相配的，也是格式相同的。而每个公司的营销思想以及由此衍生的营销战略却是千差万别，并由此产生了千变万化的营销组合和方式，就象VCD、DVD片中不同的故事。 看故事，是外行看热闹，内行看门道，对于营销方案，应是消费者看热闹，专业营销人员看门道。知道营销方案该怎么办，只是工匠，知道营销方案为什么这么做，是艺术家，而知道为什么营销的则是企业家，是宗师。记得中学时，数学老师对我们说：“死记硬背死读书，只会做曾经做过、学过的题目。掌握了定理，理解了定理，你就能解答未做过的题，掌握了公理就能推论出定理。世间万事万物，形各不同，理却相通。” 人头马洋酒在中国的成功，应该是有因果的，我想通过本文把自己的理解与大家作一沟通。 一、背 景 所有人头马洋酒公司的员工都会十二分地感激改革开放的总设计师邓小平。20世纪70年代，人头马和其他洋酒一起随彩电、录音机、电子表、牛仔裤一起涌入了国门。但当时，并没多少人明显感觉到，一切都是在慢慢地酝酿中，慢得几乎无法察觉，如正在化中的蛋，涌动的内在生命外是一不变的外壳。直到1989年的“6·4”以后…… 1989年的“6·4”对哪一时代的中国人的记忆是有着深刻烙印的，但不是本文的内容。当时，国际社会尤其是西方国家都高度地“关注”这一事件，许多跨国公司对中国今后的政策走向感到迷惘，继而有许多的外办机构撤离了中国，这中间有众多的洋酒公司，但人头马洋酒公司做了截然不同的选择。在其他公司看成是一重大“危机”时，人头马把它当作“天时”。充分利用了这一竞争真空时机，迅速拓展渠道和知名度，在短时间内让“人头马”成了洋酒的代名词。这里，我想提到中国古代的思想瑰宝《孙子兵法》，一部深受中外推崇的战争思想巨作。它提出的“以正合，以奇胜”的战术思想，正好与人头马20世纪90年代初的崛起相吻合。一个企业，有完善的管理，有充足的资金，有优秀的人才，有优质的产品就一定能取得成功吗？这只能是具备了成功的条件，也就是“以正合”，企业对于市场的成功开拓受制于人文、地理、政治、经济水平、竞争以及各种保护主义的制约，我们知道营销里常说的“木桶原理”，只要有一环节不具备，或特别脆弱，就接不起一条经济链，所谓“天时”、“地利”，就是指这些客观的制约条件，“人和”仅是成功的1/3的内因。故古人云：“谋事在人，成事在天”，这是符合辩证唯物主义原则的。 由于世间万物是不断变化的，运动是绝对性的。在某时或某地，某些制约因素会突然消失，功转变为有利因素，从而具备了“天时”、“地利”，也就具备了“以奇胜”的客观条件。而此时，企业若能“以正合”，做好了充分的内在准备，则定会迎来跳跃性的发展。 人头马洋酒正好利用了“6·4”后的竞争真空，聪明而又大胆地利用国内政策对仍驻留中国市场的跨国公司的支持，迅速低成本抢占通路，并迅速扩大知名度，从而奠定了在中国洋酒市场的优势地位。所以，成功的企业必定具备两个条件： 1、充分做好内在准备； 2、勇于、善于把握机会。 把握机会是需要大智大勇的，这里还有一个题外的例子，就是威龙葡萄酒浙江市场的开拓，正逢红酒市场需求爆作性扩张，王朝干红在浙江市场供货断档这一绝好时机，当然，成功也需要有效的营销战略和计划。 二、采用“入乡随俗”战略 我们看到“百威”以清爽的口感迎合了国人的喜好，也看到了“贝克”、“嘉士伯”经典欧洲啤酒的衰败。“入乡随俗”会改变你一贯的风格，但同样会降低你获是市场的门槛。或许有人会说，“喜力”就没有“入乡随俗”，不也成功了吗？ 问得好！ 人的需求可以区分为生理需求的心理需求，生理需求注重的产品的本身，心理需求注重的是产品的外延或附加值。“喜力”确定了非常明确的产品定位和通路：在酒吧、夜总会的时尚人士，追求高雅、品味的新新人群，他们更注重“喜力”的品牌带给他们的“商标”效应。如果“喜力”一定要硬攻餐饮和家庭消费，恐怕也会打一仗“滑铁卢”。 1、“人头马一开，好事自然来” “入乡随俗”，关键“俗”是什么。首先，俗是“习俗”。中国入历来好图吉利，一句“人头马一开，好事自然来”。深深打动人心，为欢庆的聚会倍添喜庆色彩，谁会拒绝好运的降临？其次是“通俗”，要让人明白，容易上口，容易流传。“人头马”洋酒的目标定位是中国先富起来的一部分人，这些人除了“有钱”是共同点外，其他方面千差万别，如果要玩文雅，只怕会将很多有消费能力的拒之门外，这就人为地压缩了市场规模，也辜负了“6·4”后独家经营洋酒市场的大好时机。更何况，那时候的“大款”可能大部分都很“通俗”。所以，在当时的市场条件下，真是“俗”得太棒了。 2、客随主便，加冰干杯。 中国的酒文化与餐饮文化有着极大的渊源，堪称绝配。摆满一大桌的佳肴。生怕客人是七个嘴八个胃，饮酒更是比谁重感情的战争。豪饮方重义，满杯干尽，到得最后大家一起瞪着白眼吐几句“真言”，可又有几个酒后说话算数的？若真有几个硬着头皮算数的，只怕也后悔得牙也咬碎了。 而洋酒的喝法却高雅得不行，好大的大肚杯，却只在杯底放一盎司晃晃，大口嘬饮前还得优雅地闻一闻，实在是与国情风马牛不相及。 人头马不是可口可乐，没有足够庞大的实力和广泛的受众面，要改变一个民族千百年来习惯谈何容易。因此，改变 |
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