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| 2005年中国白酒品牌10大批判 | |||||
作者：郭金龙 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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品牌从来没有像现在这样在白酒行业得到关注，受到宠爱。只要你稍微留心一下，从公开的媒体讨论、各种行业峰会论坛，到一个企业内部的工作会议甚至日常话题，品牌出现的频次越来越多，越来越高。不能否认的是，在这种品牌热潮之中，有些白酒企业已经脱颖而出，成为品牌的成功实践者，通过品牌经营使企业走上了持续发展的大道；与此同时，我们当然也不能忘记在这种一派“品牌繁荣”的盛景之下，更多的企业实际上踏上的是“品牌苦旅”，时时刻刻经受着“嘴上激情四溢，内心忐忑不安”的痛苦煎熬。 从理论到实践，品牌没有定论。白酒行业虽然历史悠久，近年来各个方面发展与创新的成效不少，但是应该说，品牌建设之路才刚刚开始，因此，及时总结与审视，对任何白酒企业而言都是有益的，也是必要的基本功课。 一、 白酒企业为什么要做品牌 品牌只是企业经营的工具之一，它是为企业经营服务的，如果忽视或者脱离这个本质上的使命，品牌就可能成为“无的之矢”，企业就会陷入迷茫，降低经营质量和发展速度，甚至成为品牌的打工仔而不能从中受益。 决定白酒企业经营质量的因素很多，品牌是十分重要的因素，而且越来越重要。这种重要性的背后事实上反映出白酒行业的一个残酷现实：从产品到营销，整个行业同化程度越来越高，传统的单一手段无法建立起真正的经营优势与差距。 1、 企业角度 企业存在的根本价值在于创造利润。在产品到营销全面同化的白酒行业的今天，企业创造利润的难度在快速加大，这种难度的加大体现在以下二个方面：一个是销售收入增长的不稳定性；一个是经营成本的不断上升。我们都知道，企业利润=销售收入—成本；企业要想提高获利水平无非在二个方面下工夫：一方面增加销售收入，另一方面降低经营成本。在提高销售收入方面，通常的办法是通过产品创新提高销售价格，或者提高销量增加收入，很多企业这些年都是这样做的，也收到了成效。现在的问题是，白酒企业增加销售收入基本上走的都是一条路：扩大销售规模或者推出新产品。实际上在这条道路上，一个企业有没有品牌支撑，在过程与结果上有着天地之差。有品牌背景支撑的企业，它不但可以销售产品利益，而且可以在规模扩大的同时，通过销售品牌利益保持销售利润的稳定，而没有品牌支撑的企业，往往是以降价为前提扩大销量的，事实已经多次证明这样不能产生“规模效益”，五粮液实施品牌“断臂整合”就是这样的背景；而产品创新的成本与风险在不断加大，事实上的产品创新往往只是自我新老产品更替而已，并没有为企业带来新的利润增长点；在成本管理方面，除了税收的差异以外，在原料、制造以及市场费用等方面，很多企业已经想方设法进行挖潜，应该说大家都基本在相对平稳的经营水平层面。因此，越来越多的白酒企业认识到，单一的竞争优势越来越容易受到攻击，从而难以成为长期而且可以累积的经营战略，企业真正的长久竞争优势只能依托品牌而存在，只能依靠品牌的差异而形成持久的竞争力，所以，大家重视品牌建设就是顺理成章的事情。正是这样的经营演变，白酒企业将来一定分化成二种经营阵营：一类是品牌制造商，专注在消费者的理解、产品研发、品牌形象塑造与价值管理以及市场销售渠道的控制等方面；另一类是产品制造商，企业能力或者优势集中在产品制造、品质控制、成本管理等环节。孰优孰劣不能一概而论，但是在企业盈利能力上，品牌制造商一定大于产品制造商是十分明确的。 2、 市场角度 曾经有这样一个故事。说一个从农村来的家庭妇女，没有什么文化，普通话都说不好，更不要说英语了，听到“hello”都会摇头。因为女儿在美国，女儿要她申请到美国团聚。到了美国领事馆，签证官看了她的资料说：不行，你没有足够的财产和收入证明你自己能养活自己。她反驳到：我有很多财产我干吗还去美国？但我能养活自己，我有“特殊技能”。签证官问她有什么“特殊技能”，她说会剪纸。说着，从随身的兜子里拿出剪刀和纸就剪起来，不到3分钟，一个栩栩如生的猴子就剪出来了。签证官看完之后二话没说，就让她过关了。看到此场景，在她旁边的一群等待签证的男男女女，个个目瞪口呆。 市场包含销售渠道和消费者二个部分，品牌对于他们而言最主要的价值体现在二个方面。一方面是销售或者消费利益的保证，另一个是产品价值的识别。一个可以肯定的发展趋势是，白酒行业在未来相当长的时间内一定是供大于求的市场关系，在这样的供求关系下，无论是销售者还是消费者，都希望追求价值的最大化以及识别的简单化。价值最大化包含了产品利益和品牌带来的附加利益，而产品利益的增加难度越来越大，这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的，这就是大家常说的“一年喝倒一个牌子”的原因所在；而品牌附加的利益恰恰能够填充这种缺憾；在越来越多的产品和概念面前，销售者与消费者的识别能力通常是不足的，也是落后的，而且这些人越来越懒，他们没有理由更没有兴趣主动去理解和接受层出不穷的创新，他们越来越愿意相信品牌的承诺，越来越愿意与一个有价值保证的熟悉品牌进行产品交易，而不会轻信一个产品或者概念的大喊大叫，这就是品牌带给他们的实际利益，品牌也是这样在他们身上发挥着越来越大的作用。 二、 白酒品牌的五个可能归宿 白酒行业最近几年经历了许许多多的争战，产品战、包装战、降度降价战、概念战、广告战、深度分销战、升度提价战、产地战、标准战等等，各种争战之后有人欢呼，有人失意，但是欢呼也好，失意也罢，都没有根本上的胜利者与失败者，因为这些争战都是制造商自己主演的，都无法长久的影响和改变市场的销售与消费行为。 |
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