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| 地域力量洗牌 白酒格局变脸 | |||||
作者：黄佑成 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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最近一年来可谓是白酒行业的“多事之秋”：企业改制迫不急待、资本运作风起云涌、高档酒层出不穷、名酒企业纷纷变脸调价……而这最终加剧了白酒格局的裂变。对于可能产生的变局，记者认为更多地表现在白酒业地域力量的更迭演变上。 川酒主流企业进入调整期 这些年来，川酒在市场上一直保持着较高增长率，“火”遍天下成为不争的事实。但现在以五粮液、剑南春、泸州老窖为代表的川酒大企业几乎都在酝酿着巨变。 川酒中，五粮液显然是无可非议的旗舰。正是在它的带动下，川酒大规模地涌向了全国。从1999年以来五粮液进入了一个加速发展的阶段，但它的多元化经营战略比较尴尬，而白酒主营业务近两年也在不断调整，比如2002年开始收缩买断品牌、2003年调整产品价格等。而2004年初五粮液领导层人事发生变化，可以说预示着当前五粮液有可能变化政策，调整发展思路。 而剑南春现在搞起了民营化，最近也在拿买断品牌开刀，提高了买断品牌的门槛。从国企变成民营，民营后肯定会与以前大不相同，剑南春的调整应是多方面的，必然需要一个调整过渡期。另外，泸州老窖目前也正在调整，最近就砍掉了一大批打着泸州旗号的品牌，据说只保留了四个。 就目前来看，川酒的“六朵金花”都处在调整中。当然，川酒还有一些其它优秀的白酒企业，但除了丰谷等少数几个成长型企业的发展势头较好外，相当一部分企业的发展步伐都在减速。总的来说，特别是那些曾经辉煌风光的老国企、老品牌，都面临着人才升级、产品升级、战略升级的问题，企业调整势在必行。对此，一家川酒企业的老总认为，川酒大型企业出现大规模的调整，市场上川酒的整体推进力量将有所减缓，而这将是其它省市的白酒企业一次难得的发展机会。 贵州茅台镇阵营扩张减速 中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是很多地方的市场上，或者说整个中国白酒市场能够抗衡川酒的也只有茅台镇，以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营在白酒市场上取得了长足的进步，扩张态势曾一度近乎疯狂。 但是，市场正在悄然变化。一位经销商分析说，3年前，消费者对茅台镇酒的印象是“好酒”，文化包装是它们的拿手戏。但是随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。从品牌买断经营看，茅台镇是除四川之外的品牌买断最活跃的地区，但正是这种近乎泛滥的买断经营已经损害了该地白酒业的整体利益，市场上关于茅台镇酒的诟病越来越多。 不过，有迹象表明，茅台与其它茅台镇酒目前也都有意识地调整了步伐。其中，茅台同另一个川酒巨头五粮液一样，目前企业也处于调整体状态中。在新的竞争形势下，茅台不仅需要审慎地确立并执行主打产品的价格策略，还要在营销体制上进行改造创新，2004年初在广东市场实行总经销制就是一个信号。而从当地有关部门发起的对茅台镇酒的治理、整合起，茅台镇酒将由疯狂扩张逐步走向内敛。 安徽白酒最具增长潜力 安徽白酒的营销手段在行业内一直走在前面，特别是不显山不露水靠做终端做大做强的口子窖更是被许多企业视为样板。营销专家林辉认为，安徽白酒在品牌推广上走得十分稳重，并非像一些品牌那般浮躁地为了招商而做一些“品牌”式的推广和宣传。在现在的市场上，除了安徽这个安徽白酒的堡垒外，比如说江苏、比如说广东等沿海市场，安徽白酒都有不错的业绩。江苏苏糖的老总金汉卿在2004年初就跟记者说，安徽酒真是怪，这些年在江苏市场也没见什么大动作，但以皖酒、迎驾、种子为代表的安徽白酒销量都不小。 安徽白酒多以中档白酒为主。目前处于全国市场占有率较高的是古井贡、口子窖两大品牌，特别是口子窖以中高价位的安徽白酒新贵族形象在全国迅速成功推广。其次是在安徽市场及周边区域市场的成功品牌，主要有高炉家、迎驾贡、皖酒。迎驾贡酒是于上世纪末在安徽市场以其成功的终端营销而迅速崛起的新品牌，其以有序的新产品开发和合适的价格定位在安徽的终端市场掘取了第一桶金，目前以安徽和江苏市场为主。皖酒是以中低价位为主,皖酒王、百年皖酒在我国南方市场占有一定市场份额，如广东、海南、闽南等地。高炉家酒作为后起之秀，以其独特的徽文化背景及强有力的终端执行力，在短短的一年多时间迅速统一安徽中档白酒市场。另外文王贡、老明光、种子这几个品牌多以安徽省内局部市场做推广，目前正积极向周边市场进军。 从目前的市场态势来看，安徽白酒正在稳步走向新一轮的发展高峰。但是，安徽白酒也存在不少问题。如在安徽白酒界称呼为“酒头”的孙霞光指出，安徽白酒目前的“毛病”在于：体制上存在一些与市场化脱节的地方，安徽白酒只有尽快完成体制上的转变，实行股份制等多元结构转化，引进人才，塑造个性化品牌，这样或许才能够抓住机遇，发展壮大。 江苏白酒走向振兴 近年来，江苏白酒两大龙头企业洋河、双沟在体制变革上取得重大突破，相继完成股份制改造，提高了企业的经营质量和盈利能力。他们在进一步巩固省内市场销售份额的同时，积极开拓外省市场。洋河集团成功进军华中、华南市场，西北市场份额与往年相比增幅明显，东北市场销售增幅70%。双沟在广西市场也取得了骄人业绩。洋河蓝色经典、双沟醉猿等高价位、高品位新产品，丰富了江苏白酒的品牌形象，提高了江苏白酒的市场核心竞争力和市场回报率。 在分析江苏白酒业的发展形势时，中国酿酒工业协会白酒专家组组长梁邦昌认为，当前的江苏白酒企业正处在战略防御和战略相持的关键阶段，用力向上推一下，就会冲出重围，柳暗花明；如果向后退一步，就可能导致失败，“在 |
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