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| 高端诡计 VS 高端轨迹 | |||||
作者：马金同 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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高端诡计 VS 高端轨迹 文/马金同 能走多高走多高 从目前的高端白酒弯路看来，过度迷信品牌文化而又将品牌文化流于表面是最大的问题点。这也是目前国内大多数企业存在的“浮躁病”的一个具体体现。不止在一部著作，一篇文章中具体介绍过了品牌的涵义，但是更多的企业往往还是无法理解。品牌并非一个卖点外加广告宣传那么简单，它要求的是企业综合实力，而品质在其中起的是基础作用。没有过硬的品质我们谈什么高端，难道真认为消费者都是傻子，任你忽悠？ 前些日子中央电视台热播的“酒巷深深”相信所有业界人士都看过了，在那个时候无所谓什么包装、卖点，凭得就是一个字——“窖”。没有了老窖，你再忽悠也是白搭。回过头来再看看我们自己，涉足高端之前想过这个字吗？ 白酒操作成败本身是无可厚非的，那是各人市场运作的本事。但是如果在运作之初就没有说得过去的老窖，再没有过硬的技术后盾、人才力量，那么那就是明摆着的忽悠，哪怕成了一时，也难以支撑很久，因为操作者在一开始的方向就错了，说得更严重一点，操作者的品质是差劲的。 也许许多操作者很不服气上文的话，认为是教条主义，用“生意场”三个字就足够解释。的确，生意场讲究一个“利”字，但并非为了利就可以不择手段，央视另一部热播剧“乔家大院”不就在为我们传播一个“诚”字吗？先进的市场营销学理念让我们学会了许多高明的销售手段，同时也把一些不良商业气息传了过来，这使得在生意场上许多企业商家不再愿意沿袭传统的商业美德，而采取各种多端的诡计进行敛财，这也使得整个中国的商业氛围变得不够健康，出不了一个像样的长寿品牌。 中国的高端白酒市场便是这样，走正常高端轨迹的品牌，如五粮液、茅台等，目前还是在步步为赢，稳步增长，而走“高端诡计”的品牌不是一夜间消失的无影无踪，就是走得步履蹒跚。近年来叫嚣得比较响亮的几个以“第一”自居的牌子在2006年不是增长停滞，就是转变策略，另培新品。然而如何才叫正常的“高端轨迹”呢？除了五粮液、茅台还有别的例子吗？ 2002年的时候，苏北一家与我合作多年的酒厂说要进军高端白酒市场，托我给做一套切实的攻略方案。我认真的说先拿酒样来品尝一下，不料该厂负责人大腿一拍，说我跟他玩虚的，说高档白酒不就是换个好看的瓶子再加个精美的包装盒嘛。据我了解，该厂并不具备生产高档白酒的设备和人才，因此被我当场婉拒。不料过了几个礼拜，该负责人又到我面前说一定要进军高端白酒市场，问需要具备什么条件，我见他十分认真，没敢敷衍。于是简单介绍了一下做高端白酒的基本条件，说罢他便默默离开了，可没想到的是就在2004年年初他又来到我面前说已经一切就绪了，除了老窖的所有权不归属自己，其他的已经一应俱全，说罢还特地开车让我与他的合同、设备、精英一一会面。这样的企业家着实让我感动，于是我也当即作出合作开发的决定，同时电话邀请了包括中国食品工业协会、中国轻工业联合会、中国酒文化专业委员会等众多国内的权威部门的专家门前来共同探讨品牌开发事宜。 品牌开发研讨会足足开了一个月，会议由中国酒文化专业委员会常务秘书长周卫东先生亲自担当主席，专家与会的同时，我们还请到了几位有代表性的经销商代表、酒店代表、消费者代表等。期间几位老工程师不断的拿出不同口味的酒样供专家、代表们品尝，回头看看大概不下几百种酒样。经过专家和代表们的反复品尝、对比、论证，酒的口味终于最终定夺，同时也分出了几个适合不同市场的系列产品。酒样一定，就等于奠基工作的完成，接下来的工作便要看市场运作的手段了。周卫东秘书长就在离开酒厂准备驱车回京的时候，把我与该酒厂负责人的手紧紧握住，语重心长的说：这样的产品不亚于×××，要有充分的自信，要把握好市场动向，希望你们能走多高走多高。 文火慢培 田忌赛马的故事告诉我们有时懂得放弃也是取胜之道。优质的酒样已经摆在我们面前，接下来怎样规模生产似乎已经不是大问题，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出才是工作的重心。 在如今的商业社会，任何品牌如果在进入市场前没有一个完备的战略部署，而仅仅靠在宣传、促销等方面玩玩花样诡计是无法长久立足的。我们之所以花费那么多的精力、资金、时间去研究一个产品，就是为了能使它所支撑的品牌长盛不衰，这与家长望子成龙是一个道理。 纵览国内的高端白酒品牌，无不有自己的成长经历与故事，并且都被市井传为佳话，而这样的经历、故事恰恰就是品牌的成长轨迹，假如没有这些传奇的经历，或许它们就不会到今天依然屹立。然而市场营销讲究独辟奇径，如果生搬硬套前者的轨迹最终也只能走进死胡同。 品牌和人是一样的，人有人格魅力，品牌也有。一个优秀的人无论经历什么样的风雨洗礼终究还会受到大家的尊重，品牌的积累不是广告宣传的积累，更不是销售所得的积累，它应该是品牌经历的积累。人需要接受教育，迎接挑战，遭受磨难，为社会作出贡献才能真正让人尊敬，品牌也是一样。 产品是品牌的最初形态，一旦来到这个世界上就需要一个名字。通常给产品起名字是一件很让人挠头的事情，但是我们并没有在这方面花费很多的精力，因为我们认为一个产品的好坏之关键并非在于名称，谁能说出茅台、五粮液就有多好听？无非是品质好，出了名，听习惯了也便觉得顺耳。倘若反复揣摩往往最终弄巧成拙，因为整个品牌的运作都是由笔者的禾道企业在主持，索性就叫了“禾道”。坦白的说这两个字的确有那么点含义在里头，但是既然是索性叫的，那便不必过分在乎其名称的表层含义了。 中国人做品牌往往犯一个通病，希望品牌急速扩张，在短时间内成就财富梦想。然而这却正如拔苗助长，最终换来“长得快死得更快”的结局。近些年电视上流行的“超级女声”、“我型我秀”等造星栏目更让许多企业也相信自己能够一 |
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