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| 新疆酒突围：戴着铁镣跳舞 | |||||
作者：章欣 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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市场：死水微澜 中秋前的一个月，相对于白酒企业来说可谓是黄金时间：通过夏季销售低谷时期对市场的精耕细作和辅导培育，新产品上市和客户的开发工作已经结束，现在应该是市场全面启动的阶段了。但是，在新疆的乌鲁木齐、昌吉、喀什、阿勒泰、塔城等核心市场上调研时，我们一点儿也没感受到这种氛围。 9月6日上午9：30，新疆首府乌鲁木齐最繁华的中山路商业街，某大卖场商务部王经理刚上班，已经有四位客人先后近来，后来不到10分钟又来了三位，20平米的办公室被挤得几乎没有了一点儿空隙。通过王经理与他们的谈话才知道，这先后来到的7位客人分别是本地四家知名白酒企业驻乌市的市场专员，而且看起来他们与王经理算不上熟悉但也并不陌生。 王经理分别把他们一个个地打发走之后与笔者聊了起来。他说，作为乌市著名连锁大卖场，在“十一”和中秋之前的2个月，各种商品的备货和采购计划早已实施完毕，唯独白酒这一项没有敲定。 “各家供货的政策都特别优惠，作为业内人士来说我深知个别厂家甚至在亏本进场。”王经理说，作为商家来说，我们当然知道如何应对这些急于把产品推进卖场的企业：不让这些企业相互打压到最后的极限，我不会和任何人签约。 对于场内现有的白酒动销情况，他说目前根本不是卖场大批量走货的时间，所以他并不担心断货的事情发生。“即使断货，以现在的情形我随便打个电话，最迟20分钟内就会有人把货送过来，更何况仓库里还有储备呢？”王经理有点得意地说。 唯利是图是商家的本性，这或许并没有什么错。但是，从王经理的潜台词里我们不难看出乌市白酒市场目前的现状。在该市青年路、人民路、解放路等重点商业街道的许多大卖场里，有关白酒市场的业态情况也基本如此。 “市场容量就这么大，消费水平就这么高，经营业态又趋于扁平化，谁比谁都强不了多少。”新疆三台酒业的吴雪峰说，同等的市场经营条件下，名牌产品依靠影响力推市场，但是很少搞促销；非名牌产品则完全依靠促销助推市场，把整个营销氛围搞得一塌糊涂。 吴雪峰说，在乌鲁木齐这个新疆最有潜力和影响力的核心竞争市场上尚且如此，在其它市场上的情况更可想而知了。而此前的8月27日，笔者在新疆昌吉市场上了解到的情况也大抵如此：该市乌伊路邮电局右侧的烟酒批发店的王老板说，以前他是专做新疆某地产品牌白酒区域代理的，但去年就彻底放弃不做代理了。 新疆北庭世商贸公司的董事长张忠辉说，现在，由于很多生产企业为了争抢市场份额就不择手段地祸害市场，结果导致了市场陷入“不促不销”甚至“促而不销”的难堪困境。 “企业之间的竞争在市场上几乎进入了白刃战，很多的企业拼着血本抢市场，结果最终把所有进入市场的企业都拖了进去。”张忠辉说，这样做不仅违背了企业经营宗旨和经营道德原则，而且给消费市场也惯出了毛病——不促不销直至促而不销都是由此引起的。 “在一个健康有序的市场竞争格局中，同类的主流消费产品肯定有领导品牌。”新疆本土著名白酒营销专家岳克群说，“无领导品牌的市场肯定不是一个健康有序的市场。而产生这种结果的原因正是那些生产企业的恶性竞争行为引发的。” 肖尔布克酒业的某市场业务主管直言不讳地告诉笔者：别人都这样做，你不跟着肯定吃大亏；但是所有的企业都知道，这样做最终的结果是多败俱伤。 “很多企业的市场经营行为已变得不可理喻。”新疆营销学会秘书长周先生在对市场调研后认为，市场不规范就难以找到领军品牌；没有领军品牌就造就不了市场营销的主流；没有了主流推动就不会有高潮的到来。而目前新疆各区域市场的表现就象一潭死水，波澜不惊的表面下却是暗流汹涌。 “把精力和资源都耗费在本土化的市场资源竞争方面，还有什么突围的力量和希望？”乌鲁木齐市酒类行业协会秘书长陈利辉不无担忧地说。 企业：筋疲力竭 在本地市场的产品突围战中，受伤害最大的就是新疆本土的规模白酒企业。其中的原因在于:规模企业在市场引导和培育方面花费了大量的时间、人力、财力等，营销成本相对较高，但在目前的情形下很难奏效；这些企业在品牌塑造和渠道建设方面的投入过大，难以抵御其他企业和产品的冲击；部分中小企业的低价倾销和“无促不销”和“无销不促”的短期市场行为使规范企业在市场上已经无竞争优势可言。 伊力特酒业是新疆本土的强势品牌，其品牌的塑造和市场引导通过多年来的努力，已经对公司的经营产生巨大的推动作用：品牌扩张力日见明显，市场销售势头无可比拟，经营业绩快速提升。但是，随着近年来本地白酒企业对市场的冲击，伊力特酒业虽然仍旧坐着新疆白酒的头把交椅，但是除了其在疆外的业绩提升较快外，本地市场业绩的提升却再也难现当年的势头。 但是伊力特酒业面对本地市场的现实情况，也采取了各种应对措施。其中最为主要的手段就是用成熟的品牌带动副品牌，而后交给有实力的经销商运作或者买断经营，以此抵御市场风险。虽然这样做对核心品牌的传播和提升有一定的负面作用，但是毕竟巩固了其市场基础和产品在市场上的占有率。 “这也是无奈之举啊！”郭先生是伊力特酒业股份公司高层管理人士，谈到这些问题时也颇显无奈。他说，伊力特酒业多年来一直致力于品牌建设和市场的规范，试图以品牌号召力影响行业的理性竞争，但是响应的企业却寥寥无几。 “关键的因素就是新疆酒企多年来养成了各自为战的习惯，缺乏行业发展的全局性战略目光。”郭先生说，这样的结果就是各个企业在拼消耗的同时，累得精疲力竭。 与伊力特酒业一样，新疆三台酒业集团公司是新疆白酒行业起步较早的著名企业，也是新疆第一家实行国退民进改制的企业，拥有相当响亮的品牌信誉和市场基础。但是，近年来在本地市场的经营业绩也出现了停滞不前的情况。公司董事长张先生针对新疆白酒行业的经营状况也有自己的观点。 张先生说，新疆各白酒企业近年来在疆内市场业绩难以大幅度提升的原因虽然很多，但核心的问题还是没有解决好行业自律问题。他 |
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