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| 四个啤酒一台戏 | |||||
作者：《首席市… 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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对燕京啤酒来说，成为2008北京奥运的赞助商固然是一件值得庆祝的喜事，但摆在它面前巨大的挑战很快就冲淡了这份喜悦：一天以后，也就是2005年8月11日，青岛啤酒也取得了奥运赞助商的身份，加上此前与国际奥委会签约的百威啤酒，2008北京奥运仅啤酒赞助商就有3家。面对本就同质化严重的啤酒行业，如何才能在同等身份下取得不同的营销效果呢？在燕京啤酒的奥运营销还没开始有什么动作时，最大的竞争对手之一青岛啤酒已经开始行动起来，而雪花啤酒的非奥运营销也在有声有色的进行中。 青岛啤酒率先打出了“全民奥运”的招牌。青岛啤酒总裁金志国说：“全民奥运是未来3年的大势，而奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身。青岛啤酒期望通过赞助一系列全民体育运动，使‘全民奥运’成为一种真正意义上的全民狂欢，让青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张成为奥运精神的传播主题。” 2006年5月12日，青岛啤酒“奥运全国行”大篷车路演活动在上海发车，通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互动体验。活动历时4个月，在全国30个城市巡回演出。6月世界杯开赛，青岛啤酒又与央视合作推出“观球论英雄”栏目，提倡“全民参与”。显然，青岛啤酒借鉴了可口可乐的许多做法。 其间，借首届奥运营销论坛之机，青岛啤酒还在北京正式宣布了其奥运营销战略的新思维：在未来的3年中，青岛啤酒的奥运营销方向主要将围绕“参与、欢庆、推广、人文”8个字展开。紧接着，2006年7月18日，值北京申奥成功5周年纪念之际，青岛啤酒又拉开了“青岛啤酒——我是冠军” 全民急速行走活动的序幕。这场将一直持续到2008年的活动以大众参与、全民健身的方式在全国6大城市进行集体徒步健身活动，并从中挑选选手推荐参加冠军赛，以此鼓舞全民参与奥运体验，创造让普通百姓关注奥运、体验奥运、支持奥运的机会。青岛啤酒借这些活动大大激发了许多参与者的热情，并成功的树立了自己的“奥运公民”形象。 在青岛啤酒公布奥运营销战略的同一天，燕京啤酒借着 “2006燕京啤酒节”的开幕式，正式宣布奥运营销战略全面启动。相比较青岛啤酒所提倡的“全民奥运”，燕京啤酒的一系列奥运营销策略都显得更为贴近消费者。 世界杯期间，燕京啤酒首先与北京当地的强势媒体联合推出了一系列活动，开始为奥运营销铺路。2006年5月初，燕京啤酒与《北京娱乐信报》合作举办 “美丽世界杯足球宝贝评选”活动，通过短信投票的方式实现与消费者互动；6月，燕京啤酒又与《北京青年报》联手推出了“每日球迷大奖，独得100箱燕京”的球迷短信竞猜活动；与此同时，燕京啤酒还选取了北京一些特色酒吧及餐厅进行现场竞猜和彩绘活动与消费者互动。燕京啤酒还在此期间顺势推出了新产品“燕京冰纯啤酒”，为调整产品结构适应奥运迈出了第一步。 此外，燕京啤酒还加强了对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。从2006年5月到9月，每个周五到周日，燕京同时在北京8大区50个大型社区开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”系列活动。 显然，燕京啤酒把北京市场当作了与青岛啤酒一决高下的“重要战场”。 就在青岛啤酒和燕京啤酒大张旗鼓地比拼奥运营销时，最早加入北京2008奥运啤酒赞助商行列的百威啤酒反而显得有些安静。 作为世界上最大的啤酒公司，这是百威公司首次赞助美国本土以外的夏季奥运会，这使得它在中国市场上的高端地位又巩固了一层。事实上，百威啤酒已斥12亿美元巨资用于中国市场，其不惜重金收购哈啤并密切保持与青岛啤酒的合作关系都表明，中国市场已成为百威啤酒的战略核心之一。 纵观历史，百威啤酒一直以体育营销见长，它曾经是英格兰足球超级联赛、美国职业足球大联盟、美国奥林匹克和国家足球队的官方赞助商，在体育营销方面积累了相当丰富的经验。2006年世界杯期间，百威在全国范围内推出世界杯限量版355ml和500ml红白两色为基调的罐装啤酒，该包装上印有大力神杯，是专门为观战世界杯的球迷们准备的，与之互动的以世界杯为主题的百威电视广告也正在荧屏热播。同时，为了给球迷创造更多看球、评球、畅饮、欢庆的场所，百威还对一些酒吧、餐厅等零售点进行了特别的世界杯创意布置，不仅提升了品牌，还大大促进了终端销量。 因此，并不急着表白自己“奥运赞助商”身份的百威啤酒，可能正在酝酿着一场更为浩大的营销攻势。 但是，在中国的啤酒市场上，还有一个不可忽视的品牌始终没有出现在奥运赞助商的名单上，这就是雪花啤酒。进入赞助名单显然是有些太拥挤了，但它也似乎并不想错过这次奥运营销的机会。 2006年5月14日，华润雪花“非奥运营销策略”正式启动。在雪花啤酒的市场总监侯孝海看来，奥运营销和非奥运营销最重要的区别在于：奥运会营销直接支持奥运会，通过自己品牌与奥运品牌的融合，提升自己的品牌价值；而非奥运营销从侧面支持奥运会，通过支持看奥运的啤酒消费者，满足消费者关注奥运、看奥运的需求。 围绕着这一目标，雪花啤酒首先在央视推出了新的广告，首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新形象，并在所有的瓶身、广告标识、宣传资料上体现出来。其次，世界杯期间，雪花啤酒没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，与“非奥运营销”遥相呼应。最后，通过“雪花啤酒勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅 |
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