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| 一个烟草巨头的中国路 | |||||
作者：不详 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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就某些问题，中国媒体对英美烟草公司进行采访会非常困难，他们通常得到的回答是，“没有进展”或者“没有意图”。有业内人士指出，处心积虑、刻意低调，是英美烟草公司在华行动的两大特征。 然而，在今年年底我国就将取消“特零证”的背景下，他们多年来为拓展中国市场所做的大量铺垫动作即将浮出水面。这些动作包括：帮助中国企业提高生产技术，开展中小规模的合作，进行烟草本地培植，进行大量的公关活动，通过对体育、时尚活动的赞助发布巨额变相广告，悄悄地塑造公司形象等等。 一场持续20年的公关 英美烟草是“三五”、“健牌”、“希尔顿”等香烟品牌的拥有者。为了等待中国烟草市场开放那一天的到来，这个烟草业巨头已经做了将近20年处心积虑的准备。 早在1980年代中期，英美烟草就与安徽芜湖卷烟厂合作开发Derby牌卷烟。其后，一直到2001年，英美烟草与国内烟草集团合作推出了或者计划推出一系列的合资牌子，比如，“椰树”、“黄果树”、“乐富门”、“黑猫”、“迅牌”。 从1990年代中期开始，英美烟草开始“帮助中国农业”，表现为建立烟叶基地、指导烟农生产。 英美烟草公司董事长马丁·白礼顿对这些举动的解读听起来非常精辟：“作为世界上最大的香烟市场，中国值得我们特别关注。虽然中国的国家烟草公司执行的是一套专卖体系，但是我们正通过协议以许多方式在那里开展业务，并且我们希望中国最终使烟草贸易走向开放。” 有趣的是，这些项目大多是“应中国方面的邀请”，以“帮助”和“技术支持”名义操办，英美烟草公司并不在乎获利多少。业内人士分析认为，英美烟草醉翁之意不在酒，其目的是建立与地方政府、多个烟草企业的良好的关系，与其说是实业行为，不如说是一次持续将近20年的公关活动。 2002年8月，有传闻说，英美烟草将投资近4亿美元与中国国家烟草专卖局合作，在四川绵阳建立中国最大的合资香烟生产厂。8月6日，国家烟草专卖局专门发表声明，称中国烟草行业没有新建合资卷烟厂的任何安排，也没有与任何国外公司商谈过建设合资卷烟厂的意向。英美烟草公司伦敦总部新闻处的发言人则承认，英美烟草有此意愿，但只是单方面意向，正就此与有关方面进行“复杂的磋商”，离具体实施还有很长距离。 《商业周刊》在就“绵阳磋商”进行分析时说：“英美烟草与中国政府的谈判已经硕果累累，这次谈判涉及到是否允许英美烟草在抢夺中国市场的过程中领先其他竞争对手一步……英美烟草的初战告捷显得意义极其重大，这使得日本烟草在中国市场的前景趋于黯淡，而菲莫公司仍然苦苦徘徊在中国大门之外。” 在市场之门尚未打开的情况下便取得如此成果，应该说已是难以再好的成绩。 对于英美烟草的动作，竞争对手最为敏感。在2002年“潜入绵阳”的消息一经传出，据说菲莫公司的总裁旋即飞至北京展开公关活动。日本国际烟草公司社长也提前誓师：“中国市场一旦开放，日本烟草决不能在这方面失利。” 但是现实状况很可能会让这些烟草商们感到沮丧———非常明显，英美烟草比它的对手们更为活跃、精明，在中国占据的先机也最多。 他退，他进 世界第一大烟草巨头，以生产万宝路香烟而蜚声全球的菲莫公司(2003年已更名高特利集团)，曾是最愿意在中国做广告的烟草巨头，他们赞助的“万宝路足球联赛”和“万宝路网球精英赛”是当时中国最具影响力的体育赛事，给人留下的印象相当深刻。但是对于中国烟草专卖制度何时终结，菲莫公司的判断似乎过于悲观，影响到了广告策略的连贯性。它没有继续大规模的广告攻势，从而把主动权让给了英美烟草。 英美烟草赞助体育赛事和文艺活动的手笔没有菲莫公司那么大，但是持之以恒，心思缜密。在中国篮球职业联赛刚刚起步时，他们便开始赞助“希尔顿篮球联赛”。从1993年起，连续5年赞助“555香港-北京汽车拉力赛”。 从1999年起，他们赞助“BAT中国职业高尔夫球联盟杯”直到现在。至于“英美杯北京外企保龄球对抗赛”之类花费不多、但广告效果良好的赞助更是数不胜数。在流行歌坛最热闹的时候，曾有“健牌中国原创歌曲总评榜”出现。在1995年5月5日公司成立100周年时，更是直接主办在北京天坛圆丘以555长龙破吉尼斯世界纪录为名的广告促销活动。 在专卖市场中，最有效的广告显然不应针对消费者，而应针对各种当地合作伙伴，以期在市场开放的第一分钟就获得最良好的收益。很难讲英美烟草开展了哪些行之有效的公关活动，至少前述对中国烟草企业的“支持”，应该算做公关活动的一部分。业内人士的猜测是，它的公关内容远远不止这些。 “教父的募捐” 值得注意的是，英美烟草在中国需要跨越的障碍不惟专卖制度，还有全球性的反烟浪潮。在中国这个发展中国家，即使现代健康观念尚未达到普及的程度，“吸烟有害健康”也早已成为人所共知的常识。尤其是在青少年吸烟问题上，中国政府始终持坚决反对态度，中小学校的校规均明确规定学生不许吸烟，工商部门亦明确规定任何人不得向未成年人出售香烟。作为对这些压力的回应，英美烟草在发达国家市场采取的反制手段，被同样移植到了中国。 英美烟草在全球的各个市场都参与劝阻青少年吸烟活动，在巴西、捷克、美国、乌兹别克、波兰、智利，以及比利时、阿根廷、加纳、俄罗斯和毛里求斯等国家，通过赞助卫生和慈善机构组织的各项活动，宣传“青少年不应吸烟”。 但与卫生和慈善机构有所不同的是，英美烟草“不赞成对青少年进行单纯的批评、硬性的规定、强制性的限制来阻止他们吸烟”，他们更愿意“通过引导的方式帮助他们选择健康的生活方式”。 从1997年开始，英美烟草与国家烟草专卖局、宋庆龄基金会、卫生部、全国少工委、中国吸烟与健康协会共同开展“‘我们的选择———太阳花杯’劝阻青少年吸烟”项目。 同时，英美烟草坚持认为成年人有选择吸烟的权利，在几年前，中国大城市的各种时尚活动中，常常有其工作人员为来宾派送香烟。 有控烟人士认为：英美烟草永远走在法律的边缘，寻找一切可钻的空子。在控烟法律较为宽松的斯里兰卡，英美烟草就赞助“金色迪斯科”活动，雇用披着金色“莎 |
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