|
|
|
|
|
|
处理 SSI 文件时出错 |
|
 |
您现在的位置： >> 企管文库 >> 行业分析 >> 烟酒行业 >> 文章正文 文章地图 | 用户登录  新用户注册 |
|
|||||
| 2002年清烟毒市场回顾及探索 | |||||
作者：hujungz 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
|||||
|
人体还有哪个部位没被人关注？ 2000年，哈慈集团从刚收购的内蒙古扎兰屯制药厂选出一个叫“养阴清肺口服液”的准字号药品，进行包装策划，推向市场。时任哈慈集团营销副总的何坊认为，在中国，人体的各个部位基本上都有强势产品“照顾”着。肾不好，有汇仁牌肾宝；胃不好，有吗叮啉来帮忙；肠道不好，让昂立一号来清除体内垃圾；骨骼发育不好，补钙；乳房不够丰满，用婷美；身材太胖，减肥品多的是；皮肤不够白，方法就更多了；连鼻炎，也有个蒙药独占鳌头。只有肺部，还有一个缺口。“清肺”，应该是“养阴清肺口服液”的主打概念。 我们都知道，吸烟，以及大气污染等原因，每天都有无数的有害物质进入我们的肺部，它直接严重影响了我们的身体健康。这种概念，消费者是很容易接受的。因此，何坊极力主张“养阴清肺口服液”应主打“清肺”概念，以大概念大市场的推广策略迅速占领全国市场，获取高额回报。但决策者最终没有采纳何坊的思路，而去主打止咳功效。这直接导致了后来在业内影响非常大的“红人出走，哈慈高层失血”事件，何坊从哈慈辞职，后来自己组建了蜥蜴团队。 2002年3月份，珠海威尔集团的董事长周老板找到我们，他想做一种从山藤神茶提取有效成份的口含片，对吸烟所导致的咽喉不适有很好的效果。当时我们提了这样的一个概念：“烟戒不了，就清清毒吧”。周老板闻言大喜：对，就这么做。于是，从四月底，我们进驻珠海威尔企业，开始策划这一项目，并将该产品命名为虎们清烟片，主打清除烟毒概念。广告语有两个：“吸烟有害健康，烟后请用虎们清烟片”和“烟戒不了，就清清毒吧”。 非常巧合的是，我们在哈慈的同事、多年的战友段炬红女士出任上市公司亿利医药科技股份公司的营销副总，负责新项目亿利甘草怡喉爽的上市。亿利甘草怡喉爽旋即改名为亿利甘草良咽，同样主打清除烟毒概念。此时，金百合口服液在河北市场也推出了“老公，烟戒不了，就洗洗肺吧”的广告。另一彪保健品营销精英迅速在北京市场推出清华清茶，广告语同样是“老公，烟戒不了，就洗洗肺吧”。 这时候，中国保健品市场出现了非常有意思的一幕，同一种概念同时被四家企业所推崇，心有灵犀的各路精英同时看好一个市场。 各出其招，谁能笑到最后？ 后来有人问我们，今年这场清烟毒市场烽烟是谁先挑起来的，我们摇摇头，说不清楚。我们策划的虎们清烟片因为某些原因，在七月份才开始在《中国经营报》等媒体投招商广告，而亿利甘草良咽在产品包装都没有定型的情况下，六月份就开始投招商广告了，清华清茶也在差不多同一时间开始炒作北京市场。 谁先挑起的不要紧，毫无疑问地，清华清茶在今年是赚到最多钱的，它北京的经销商在五个月内就赚了五百万，河北经销商赚了四百万，国庆前后开始运作的一些市场，因为众所周知的原因，基本没赚到太多的钱。清华清茶能成为这场烽火大战的领头羊，原因在于它采取的是快速掠夺式的营销策略和配套的营销手段。我们蜥蜴团队杭州普华公司代理了它的杭州市场，只动用了不到二十万的资金，一个月的销售就达两百万，每期广告一打，当天就能走掉一千多盒。它采取的是“狂轰烂炸20天”的营销模式，第一周打了两个整版的广告，接着连续投放了五个整版广告。市场迅速炒热，每天咨询电话几乎都要被打爆，业务员每天都要忙着给终端补货。这种营销模式最大的特点是市场起得快，退得也快，要求各经销商拥有丰富的媒体资源和良好的政府关系。由于总经销商与批号拥有者的合作出了一些问题，清华清茶市场热潮逐步冷却。金百合及其他几个跟进的“洗肺”产品也逐步退出市场。 亿利甘草良咽今年的广告投入预算为一个亿，而且并不希望今年能赚钱，因此，它采取了一种更为长久的营销手段。首先它定价较低，使其有可能成为消费者日常消费品，其次，与脑白金一样，采取渠道招商和建办事处协销相结合的模式，加强终端的建设。亿利甘草良咽花了三百万请葛优和吕丽萍两个明星，由冯小刚执导，拍了一条广告，并在中央台和各地卫视大规模投放。据它做得最好的经销商反映，亿利甘草良咽在当地三个月回款一百二十多万。这对于单价只有九块九毛的产品来说，销量已经是比较可观的了，如果它能坚持下去，将会做的更长，很有可能真的成为大众消费品。那时，它将笑的更好。在写到这里时，刚好有做亿利甘草良咽的朋友在旁边，据说，强生公司的泰诺甘草怡喉爽已开始在终端紧跟亿利甘草良咽，以价格优势抢夺市场，并准备改名为泰诺甘草良咽。看来，明年的清烟毒市场还有一场战争。 虎们清烟片由于相关的资源没配套上来，它的老板在接到一千七百多个经销商电话后，毅然决定停止招商。十一月中，周老板专门来到上海，跟我们说，虎们清烟片的保健食品批文即将正式下来，虎们清烟的商标也已经注册下来，它的样板市场已成功运作起来。这是一家有相当资金实力的企业，从周老板的眼神中，我们看到，明年，虎们清烟片将会发力，在清烟毒市场争得一席之地。 新概念大市场 为什么这个市场能火起来？而且是出奇不意地火起来。其实，如果我们分析一下中国保健品行业近几年的历史，会发现，要成功创造一个新的市场，必须具备两个要素：一、潜在需求巨大；二、概念（营销）创新。 从1997年政府对保健品进行第二次整顿后，“包治百病”的产品不复存在，市场相对规范，消费者也相对理性。近五六年来，全国市场一片红的产品主要有红桃K、哈慈五行针、珍奥核酸、脑白金、婷美、可采，以及今年的清华清茶等产品。 红桃K出来时，中国妇女贫血的状况非常普遍，但那时的人们更多的时注意日常的保养，煲个老母鸡或者吃点补品，没有强势的产品来做这个存在巨大潜在需求的市场。红桃K进入这个市场后，营销上采取人海战术，每到一个市场，将车贴贴满所有的公共汽车，同时强化销售队伍的管理，成就了年销售十多亿元的大市场。 哈慈五行针所进入的是老年人市场，这个市场的最大特点是老人几乎都存在这样那样的疼痛，需求非常强烈，可是市场上并没有相应的产品来满足老年朋友的这一需求。哈慈五行针提出了“哪疼针哪的家庭针灸师”的概念，首创大规模投放“垃圾时间段”，以专题片来 |
|||||
| 文章录入：admin 责任编辑：admin | |
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 | |
 网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
||||||
|
处理 SSI 文件时出错 |
| 电子书下载 企业管理 人力资源 市场营销 生产管理 品质管理 财务管理 管理信息化 合同文书 |
|
处理 SSI 文件时出错 |
|
关于我们 |广告服务 | 友情链接 | 版权声明 | 常见问题 | 下载导航 | 联系我们 | 拷贝说明 | 文章导航 |
