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| 老二主义 | |||||
作者：Fname 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-14  |
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优秀的马拉多纳与10名平庸队员，共同组成一个两极分化的集体。 这期间，许多不安现状的公司也曾试图推翻赫兹，组建租车业新格局，但收效甚微。 ——且付出了惨重的代价。 蚍蜉撼树谈何易? 所以若干回合之后，哀鸿遍野，只有赫兹的宝刀不老。 于是，大多数公司都放弃了。 还有一些仍在浴血奋战，寻找突破口。 只有一小部分肯于动脑的公司，他们暂时退了下来，边休养生息边寻找机会。 ——机会来了。 其实这个机会是一直存在的，只不过始终给人熟视无睹。 这个机会就是： 在自己和赫兹之间，除了取而代之难道就没有其他的选择了吗? 强与弱是相对而言，次强是强，但相对于强它就是弱，反之，次弱相对于弱也就成了强。 除了最强与最弱外，其他的位置都是相对动态的。 你只要不以最强和最弱为参照系，你的地位就永远不受限制。 ——这是一家公司得出的结论，他们发现在自己与赫兹之间，其实有无数的空位置，自己既不是最先，也不是最末，自己属于中间状态： 第二至倒数第二。 那么在这种情况下，似乎就只剩下一种选择： 抢占第二! ——照理应该是这样的。 于是公司就开了一个会，商议这种第二定位的可行性，但马上遭到几乎所有人的反对。 也难怪，那时还没有任何一家公司敢于宣称自己只是第二，那时企业信奉的是“要么是第一，要么什么都不是”。咱们中国目前仍然是这样。 ——公开承认是第二，那不等于承认技不如人? ——那不是疯了吗?! 值得庆幸的是，这家公司的总裁有胆有识，他力排众议，坚持住了第二的定位。这一来，不仅改变了公司的命运，也使定位史上留下了“老二主义”这光辉的一页。 这家公司的名字叫艾维斯，总裁叫陶先德，他们采用的定位策略叫“比附”。 陶先德是在1962年担任艾维斯租车公司总裁的，此前的15年里，艾维斯一直处于亏损状态，陶氏上任后推行新政，广纳良才，使企业经营出现了转机，但无奈积重难返，要力起沉疴还需一味对症的药引。 于是便有了后来与DDB广告公司的合作。 陶氏一张口便要求DDB以100万的广告费达到500万的广告效果。而DDB居然答应了。 ——这就是广告人! 他们相信，没有不可以的事，只有说不可以的人，400万的差额能够靠智慧来弥补! ——当然，智慧也不是万能的，如今一提策划和谋略，好像就是无所不包无所不能。实际上策划和谋略也只有在成熟的条件下，并且符合客观规律才能发挥作用。有人认为广告人可以把稻草变成黄金，其实不是的，广告人毕竟不是魔术师，如果他们能变的话，早就改行卖稻草了。广告人所谓的“特异功能”，不过是善用智慧审时度势罢了。 阿基米德曾自信地说：给我一个支点，我能撬起地球! ——尽管此说法现已被科学证明，要省力则必须费距离，即使阿翁之手以光速运动，他要把地球撬起来哪怕是一毫米，也需要整整一万年。但这种论点毕竟还是成立的。 那么把它移花接木，移植到广告上则是： 石沉大海了! 能浮起来吗? 可以，能够! 只要有好的创意…… 〈金马广告公司广告语〉 DDB有没有令已经石沉大海的艾维斯浮出海面的好创意呢? ——有! 这个创意就是“比附策略”。 对于多数未能属于领先地位的企业，应该如何进行定位呢? 第一，决不能妄自尊大，自封为另一个第一，这种不实事求是的做法只会失信于消费者，产生相反效果。最佳方法是不做正面比较和攻击，而采取巧妙的迂回战术。 第二，如果一家公司不是第一，则它一定要尽早占据第二的位置，并与第一发生联系。尽管这不是一件轻松的任务，然而却是能够达成的。 ——这就是著名的“比附策略”。 ——DDB公司是从大量的市场调研中得出这一结论的。 当时租车业的老大赫兹，其财力是艾维斯的5倍，年营业额是35倍，而其他挑战者的实力也与艾维斯在伯仲之间，根本就不存在像百事可乐之于可口可乐那样的挑战者，以他们的火力去攻打赫兹，无异于六国伐秦，徒劳无功且有灭顶之虞。 ——所以“比附策略”头一条就指出：不能与第一发生正面冲突。 &n |
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